Smutná historie epického vzestupu a pádu HTC

Je těžké si představit, že se věci pro HTC ještě zhorší. Po letech bojů jedna z průkopnických společností, která pomohla vybudovat moderní smartphone byl nedávno odstraněn ze seznamu 50 největších firem tchajwanské burzy. Je stále součástí akciového trhu, ale je jasné, že za tím jsou dny žhnoucích stezek a žhavých zisků HTC.

Co se stalo?

Navzdory tomu, že se HTC během poslední dekády a půl podílelo na vedení a přinášení chytrých telefonů masám, má jen málo co ukázat. Společnost se posunula z pozice nejoceňovanější Android výrobce zařízení na světě do stínu svého bývalého já.

To, jak se HTC dostalo na výsluní, je téměř stejně působivé jako série nešťastných událostí, které ochromily kdysi cennou značku. Od slabého marketingu po špatné obchodní tahy se předpověď HTC každým rokem zvětšuje a deštivo. Je před námi sluneční svit, nebo je to pro společnost High Tech Computer jen oko bouře?

Jak HTC podpořilo revoluci Androidu

Přestože jeho masivní úspěch v Androidu nezačal až do roku 2008, HTC začalo v roce 1997 a během příští dekády se stalo jedním z největších (ačkoli do značné míry neznámých) výrobců smartphonů. V roce 2000 vydala jeden z prvních smartphonů s dotykovou obrazovkou; v roce 2002 vytvořila první operační systém Windows chytrý telefon; a v roce 2005 to pomohlo zavést 3G. Byla také zodpovědná za velké rané úspěchy, jako je Palm Treo 650, a vydala několik vysoce uznávaných Windows Mobile zařízení, která pomohla posunout platformy kupředu.

V roce 2008 vystřelilo jmění do nebe s uvedením T-Mobile G1, prvního telefonu Android. Během následujících dvou let společnost HTC zúročila a uvedla na trh úspěšný Droid Incredible na Verizonu a první americký 4G telefon Evo se Sprintem, spolu s řadou velkých úspěchů. Dokonce to pomohlo navrhnout vůbec první smartphone společnosti Google, Nexus One.

V roce 2010 bylo HTC jmenováno jedním z nich nejvíce inovativní společnosti ve světě. Rychle se také stávala jednou z nejhodnotnějších značek smartphonů na světě a konkurovala Apple v USA a Evropě se svými vlajkovými smartphony. Co pomohlo podpořit úspěch HTC, byl malý kousek softwaru zvaný TouchFLO 3D.

TouchFLO 3D byla přizpůsobitelná domovská obrazovka, která vytvořila nudnou domovskou stránku podobnou tabulkovému procesoru pro Windows Mobile. a udělal z něj elegantní a užitečný způsob, jak prohledávat kontakty, volat, kontrolovat e-maily a odesílat zprávy. Zatímco Windows Mobile brzy zemřel a TouchFLO 3D s ním, HTC přeneslo software na Android a změnilo značku. Dnes jej známe jako HTC Sense.

Když bylo HTC Sense poprvé uvedeno na trh, bylo rozhraní Android 2.1 (Eclair) naprostým nepořádkem, sotva tak intuitivní a snadno použitelné jako dnes na Android 6.0 Marshmallow. HTC Sense zaplnilo mezery pro Android uživatelům tím, že poskytuje mnohem elegantnější zážitek z domovské obrazovky pro zobrazení času, počasí a dalších informací na první pohled. Ale navzdory všemu, čeho HTC dosáhlo, v roce 2011 se půda již začala posouvat.

Aby společnost Samsung lépe konkurovala, podívala se na to, co HTC dokázala, a vytvořila svou vlastní tematickou domovskou obrazovku Android s názvem TouchWiz se Samsungem Galaxy S v roce 2010. Poté začala zaplavovat trh zařízeními. HTC i Samsung začaly vydávat telefon za telefonem v boji o prvenství, ale s hlubšími kapsami a lepším marketingem se výhoda Samsungu rychle začala projevovat.

Zápas HTC vs. Apple battleground se stal Samsung vs. Apple jako série chyb poslal tchajwanskou společnost do spirály.

Další stránka: Jak strategie HTC zabily její růst

Jak HTC vyfouklo své první prvenství v Androidu

To, co odstartovalo dlouhý a pomalý pokles HTC, byla směs průměrných obchodních rozhodnutí a chybějících marketingových snah. S tunami hotovosti v ruce do roku 2011 a konkurencí společností Samsung a Motorola na Androidu HTC potřebovalo znovu investovat do mobilních zařízení a udělat vše pro to, aby zastavilo růst svého trhu konkurentů. Samsung a Motorola nebyly tak populární jako HTC, ale oba už dříve vyráběly smartphony a byly to velké společnosti s dostatkem peněz na utrácení proti tchajwanskému výrobci telefonů.

Místo toho HTC své portfolio diverzifikovalo. Nejprve koupila S3 Graphics, výrobce PC grafiky, aby pomohla zajistit patenty proti Applu, za 300 milionů dolarů. Byla to jistě obrovská investice, ale nakonec se nepodařilo vytvořit žádný nový hardware, který by HTC mohl používat ve svých telefonech nebo licencovat jiným výrobcům smartphonů.

HTC se poté zaměřilo na streamování obsahu a investovalo téměř 90 milionů dolarů mezi OnLive, online herní streamovací službu, a Saffron Digital, britského poskytovatele streamovacích služeb. OnLive od té doby koupila (a později uzavřela) Sony za nezveřejněnou částku a Saffron byl později prodán s velmi malým ziskem.

Nejúspěšnější investice HTC, 51procentní podíl ve společnosti Beats Electronics, byla prodána dříve, než naplno využila svůj potenciál. HTC v roce 2011 napumpovalo do Beats 300 milionů dolarů, aby je o dva roky později vydalo za zisk pouhých 56 milionů dolarů. Apple pak s radostí snědl Beats za 3 miliardy dolarů o rok později v roce 2014.

Vzhledem k tomu, že podivně rozmanité investice HTC nikam nevedly, Samsung využil své pozice ve výrobě a poskytoval displeje a flash paměť nejen pro svá vlastní zařízení, ale i pro další hlavní hráče, jako jsou iPhony Apple a dokonce i vlastní HTC chytré telefony. Zatímco podíl Samsungu na trhu rostl, jeho vliv na konkurenty se také posílil a korejská společnost postupně snižovala dominanci HTC.

Strašně slabý marketing

Když většina lidí myslí na „Smartphone Wars“, myslí na to Samsung a Apple. Snad největší chybou HTC – větší než prodej Beats – bylo, jak špatně prodávalo své produkty, zatímco na trhu dominovaly značky jako Apple a Samsung.

Od roku 2009 do roku 2013 soustředilo HTC svou marketingovou strategii kolem dvou slov: „Tiše brilantní“. Strojírenská firma v srdci HTC věřilo, že její značka je dostačující, aby jí lidé důvěřovali, když přemýšleli o její kvalitě zařízení. Společnost se nemohla více mýlit.

Zatímco HTC bylo „tiše geniální“, Motorola křičela reklamy na Droid TV a Samsung se vysmíval mantře „Mysli jinak“ společnosti Apple. Oba nechali HTC v prachu. V roce 2012 zaznamenal Samsung podle IDC meziroční růst až o 300 procent. Apple se blížil k 200procentnímu růstu a HTC prakticky stál na místě pouhých 17 procent meziroční růst.

Schéma pojmenování HTC jen zhoršilo jeho problémy s vnímáním. Každých pár let se objevil nový „HTC One“, ale bylo těžké určit, zda to byla nejnovější verze, loňská verze nebo rozpočtová verze, aniž byste se podívali na specifikace. Samsung místo toho zůstal u jednoduchého a přímočarého procesu číslování svých telefonů, který se soustředil kolem značky „Galaxy“. Samsung a Motorola nebyly dokonalé, ale nikdy nepojmenovaly dvě zařízení stejně jako HTC.

Horší než jeho podivná a opakující se značka One, HTC také uvedlo na trh dva tucty telefonů v roce 2011 a tucet v roce 2012 s naprosto směšná jména: Desire, Incredible, Sensation, Evo, ChaCha, Salsa, Vivid, Velocity, Amaze a Rhyme byly málo. Jeho pojmenování bylo tak hloupé, že jeden web vytvořil graf s dotazem čtenářů „Je to kondom nebo je to Android?”

Mezitím Samsung a Motorola pokračovaly ve snižování tržního podílu HTC mezi zařízeními Android. Do roku 2011 měl HTC podíl na trhu scvrkl na polovinu z 67 procent na 32 procent, zatímco tržní podíl Samsungu vzrostl více než 10násobně ze 4 procent na 27 procent. HTC se při pokusu o tichou brilanci ocitlo neschopné držet krok s neúprosným růstem Samsungu a dalších konkurentů.

V roce 2013 HTC zpomalilo… další velká chyba. Omezila všechny své levné telefony a pokusila se z ničeho nic stát Applem. Ten rok vytvořila pouze čtyři telefony, ale pokusila se to vynahradit agresivní marketingovou kampaní s Robertem Downeym Jr. Kampaň pomohla HTC One M7 dosáhnout vyšších prodejů, ale už bylo pozdě pro HTC. Škoda byla způsobena. HTC není zdaleka neznámým výrobcem telefonů, ale už to není všudypřítomná značka, jakou bývala. Poslední dva roky se potýkal s problémy s vydáním tří zařízení ročně. Jakmile byl uctíván, nyní se snaží upoutat pozornost pro své vlajkové lodě.

Další stránka: Osud HTC a budoucnost levných telefonů

Budoucnost smartphonů je levná

Věci se změnily od doby, kdy se Steve Ballmer v roce 2007 vysmíval cenovce iPhonu 600 dolarů. Vždy je místo pro prémiové smartphony jak ve funkcích, tak ve známosti značky, ale jedna věc, která se určitě změnila, je, že opět vládnou levné ceny.

Svět je zcela odlišný od toho, co bylo během vrcholu HTC v roce 2011: chytré telefony již nejsou dotovány; rozvíjející se trhy mají zájem o levnější telefony; bezdrátová služba je dražší než kdy jindy; a kupující telefonů už nutně nehledají to nejnovější a nejlepší – chtějí si vystačit s tím, co je levné a co vyhovuje jejich rozpočtu. Pro většinu lidí je smartphone za 300 dolarů více než dost. Dokonce i špičkové čínské smartphony jako OnePlus 2 začínají na pouhých 330 dolarech, což je hodně daleko od 600 $+ za jakékoli prémiové zařízení HTC nebo Samsung. Aby toho nebylo málo, lidé jsou ochotni utratit velké peníze pouze tehdy, pokud si myslí, že telefon je stejně módní záležitostí jako značkové oblečení nebo luxusní hodinky.

Prémiové smartphony budou mít vždy své místo, ale příchod levnějších smartphonů vyvolává pochybnosti o ceně 600 dolarů za špičková zařízení – pokud se nejmenují iPhone. Nejnovější údaje IDC o podílu na trhu ukazují, jak levnější čínští výrobci jako Huawei a Xiaomi rostou, zatímco značky jako Samsung klesají. HTC se už nedostalo ani do top 10 mezi výrobci smartphonů.

Vítězná kořist nikdy netrvá dlouho. Možná to porazilo HTC z trůnu, ale Samsung pociťuje popáleniny od spotřebitelů, kteří jsou unaveni z drahých telefonů. Zatímco tržní podíl Applu zůstává cyklický vzhledem k jeho každoročnímu uvedení na trh, čínští výrobci nadále zpochybňují dominanci Samsungu ve světě Androidu.

Vzestup výkonných levných telefonů představuje, jak bude toto odvětví vypadat v příštích pěti letech. Vždy tu budou drahé vlajkové telefony od Applu a Samsungu, ale začnou jiní výrobci konkurují na levném trhu střední třídy a to znamená ještě větší potíže pro malé výrobce, jako jsou HTC. Pokud se HTC nepodaří vdechnout nový život své řadě prémiových smartphonů One, bude společnost nucena soutěžit na ještě tenčích okrajích mezi čínskými zařízeními střední a vyšší třídy.

Osud HTC v nadcházejících letech

Co se tedy stane s HTC, až tyto levné čínské smartphony vezmou mobilní svět útokem? Jakkoli HTC kleslo, společnost se nechystá klesnout. HTC je stále pozitivní, a to i přes roky slabého výkonu, a jeho propouštění mu pravděpodobně pomůže přečkat příští rok, pokud se situace vážně nezhorší. Koneckonců, i BlackBerry je stále nablízku i přes podobný pád z nemilosti.

Nicméně s akciemi HTC na historickém minimu je společnost hlavním cílem akvizic. Se spoustou patentů, značek a dalšího duševního vlastnictví by společnost mohla skončit jako Motorola – kdysi dobře fungující značka, která byla rozdělena a dobyta ostatními výrobci bezdrátových zařízení pro své jméno, patenty a další intelektuály práv. Google a Microsoft již tuto strategii vyzkoušeli s omezeným úspěchem, takže je těžké říci, zda nějaké společnosti jako Asus mají chuť HTC koupit.

Mnoho zařízení HTC stále patří k tomu nejlepšímu, co každý rok kontrolujeme zde na Digital Trends, a společnost má určitě fanoušky, kteří doufají, že může získat zpět svou bývalou slávu. Ale nemilost HTC nebyla náhoda: je to výsledek čtyř let mizerných zařízení, špatného prodeje, neefektivního marketingu, hloupých investic a špatných rozhodnutí. Aby se věci otočily, bude to vyžadovat víc než slušný smartphone a televizní reklamu Superbowl. HTC bude muset udělat odvážné kroky, pokud chce, aby si získalo srdce a mysl chytrý telefon uživatelé znovu. Do té doby se zdá, že je předurčen k tomu, aby pomalu upadal do neznáma.

Doporučení redakce

• Tento maličký telefon s Androidem mi málem zničil Galaxy S23 Ultra
• Dokáže fotoaparát Pixel Fold porazit Galaxy Z Fold 4? zjistil jsem
• Provedl jsem test fotoaparátu Pixel 7a – a pro Samsung je to špatná zpráva
• Apple, Samsung a Google by se od tohoto jedinečného telefonu mohli hodně naučit
• 15 nejdůležitějších smartphonů, které navždy změnily svět