Вече сте били изложени на 17 невероятни неща, които ще харесате, тест, за да разберете кои от любимите ви Телевизионни герои, на които най-много приличате, и единственото шокиращо нещо, което не знаете за много известен знаменитост. Приятел във Facebook или някой, когото следвате в Twitter, вероятно ви е заразил и вероятно ще го разпространите на следващия човек по същия начин.
Докато дразнещи заглавия които превърнаха BuzzFeed в най-посещавания сайт в мрежата, се превърнаха в добре документирана формула за вирусен успех, това, което вероятно не осъзнавате, е, че самата формула също е вирус. И заразява други новинарски издания.
Самата формула също е вирус. И заразява други новинарски издания.
Тъй като BuzzFeed и неговите съмишленици конкуренти бързо увеличават своя обхват и ефективност, традиционните източници на качествено съдържание губят позиции.
The New York Times, Yahoo, MSN, CBS Interactive, Hearst Corp. и Ziff-Davis отбелязаха спад на обхвата и трафика през същия период. Някои с цели 23 процента, според ComScore. И вирусът мутира тяхното ДНК, за да оцелее.
Икономията на вниманието
Всеки от нас може да отдели ограничено количество внимание. И все пак количеството съдържание, което се бори за нашето внимание, продължава да расте. Американският икономист Хърбърт А. Саймън обозначи напрежението между тези два фактора икономиката на вниманието. „Изобилието от информация създава недостиг на внимание“, пише Хърбърт. Може да не е осъзнал колко подходящ е бил изборът му на етикет, когато го е измислил през 1972 г. – десетилетия преди появата на мрежата.
Острата реалност е, че почти цялото съдържание, което консумирате, се монетизира от някого. Дори тази статия, която четете в момента.
Когато приходите са свързани със съдържание, особено когато тези приходи са насочени от реклама, вниманието ни буквално струва злато. Всяко щракване на мишката, всяко докосване и всяко плъзгане – самата същност на нашето онлайн внимание – играе малка, но важна роля за финансовото състояние на безброй организации. Залозите са огромни. И както отбеляза Ом Малик, BuzzFeed „не е компания за съдържание – това е компания за внимание.”
Инструменти на търговията
Привличането и задържането на публика е стремеж, който датира от времето на първата печатна преса, а може би и след това. Механиката на това как се прави, от друга страна, непрекъснато се променя.
От появата на онлайн съдържание се появиха три различни начина за привличане на очи за съдържание. Можете да бъдете голямото дете в квартала, което всеки познава, като Yahoo!, MSN или AOL. Можете да бъдете уважаван авторитет по дадена тема и да изградите процъфтяваща общност, като Deadspin или Forbes. Или можете да създадете база данни със знания, която е силно оптимизирана за търсене, за да се показва в горната част на Google, когато някой зададе въпрос, като eHow, Wikipedia или Quora.
Нито една от тези механики не се изключва взаимно. Повечето портали (тези, които са успели да оцелеят) се опитват да претендират за авторитет чрез секции или канали, докато обектните авторитетни сайтове често използват широко SEO (Forbes е превъзходен в това).
Тези техники успешно привлякоха вниманието ни към онлайн съдържанието до преди около осем години. Тогава нещо се промени.
Това не са нещата, които търсите
Facebook. Днес това е джаггернаут с несравними размери и ширина. Но през 2004 г. едва ли беше на радара на някой, който не беше записан в колеж в САЩ. Думите „социални медии“ не бяха произнесени от никого извън места като MediaLab на MIT. Ако сте харесали и споделили нещо онлайн, вероятно е било чрез имейл или услуга за незабавни съобщения като AOL IM или Yahoo! Messenger.
След това, около 2007 г., Facebook започна да експлодира.
източник: Уикипедия
Между 2007 и 2008 г. растежът на Facebook се удвои. Но през 2009 г. той се увеличи повече от три пъти, започвайки крива на ускорение, която едва сега започна да показва признаци на изравняване.
В началото на тази глава Джона Перети, член-основател на The Huffington Post, беше зает със страничен проект, който нарече BuzzFeed Labs, проектиран да експериментирате с начините, по които уеб съдържанието „става вирусно“. Той вече беше разбил кода за оптимизиране на търсачките, науката, която доведе до Над 3 милиона уникални посетители на HuffPo на месец през 2008 г.
Перети отбеляза, че нарастващата значимост на Facebook оказва дълбоко влияние върху начина, по който хората споделят съдържание и той искаше да разработи научен, базиран на данни подход за разработване на нови, вирусно оптимизирани съдържание. Целта беше да се създаде съдържание, което хората искат да споделят помежду си, превръщайки социалните мрежи в основен двигател на трафика, а не търсенето.
Така нареченият експеримент остана до голяма степен незабелязан в продължение на няколко години, докато Перети напусна Huffington Post през 2011 г., за да превърне BuzzFeed в своя пълен фокус.
„Тъй като светът се пренастрои от портали, след това търсене и сега социални, как ще изгради медийна компания за социален свят?“ Перети каза пред New York Times малко след като направи своя ход.
Експериментът се оказа чудовище. Днес BuzzFeed привлича между 150 и 175 милиона уникални посетители на месец, според Quantcast, със 75 процента от този трафик, препратен чрез средства за социално споделяне, включително Facebook, Pinterest, Twitter, имейл и други изходи. Това изпреварва стойностите на ComScore на Huffington Post, които достигна рекорд от 100 милиона уникални през август тази година.
Следваща страница: Това печели ли?
Това печели ли?
По-рано тази година в изтекъл документ от 97 страници, озаглавен Доклад за иновациите на New York Times, един от най-престижните издатели на съдържание в света, погледна безпристрастно бизнеса си и откри липсата му.
„Ню Йорк Таймс печели в журналистиката“, започва докладът. След това бързо се преминава към обяснение как въпреки това постижение вестникът бързо губи позиции пред The Huffington Post и – което е по-изненадващо – BuzzFeed.
Сред многото статистики, върху които се фокусира докладът, нито една не разказва историята на променящите се медии в света потребителските навици са толкова рязко, колкото посетителите на началната страница на NYT, които са се свили с 50 процента между 2011 г. и 2013г. Спадът случайно започна през същата година, когато Перети стана главен изпълнителен директор на BuzzFeed.
Можете да имате най-доброто съдържание в света и не си струва пукната пара, ако хората не го виждат.
Отново и отново, BuzzFeed е позициониран като разрушител на индустрията това трябва да се приеме на сериозно, независимо от котешки видеоклипове, списъци и викторини.
Докладът за иновациите на New York Times разглежда нюансирано всички фактори, които заплашват неговата редакция, и много от наличните възможности за коригиране на недостатъците. Никога не предлага NYT да се преработи в образа на BuzzFeed.
И все пак точно това започват да правят някои публикации — изправени пред същия плашещ спад в ключови показатели за аудиторията.
Отчаяни времена
Изключително популярният канадски портален сайт Sympatico.ca, който имаше над 1 милион уникални посетители месечно през 2011 г., беше затворен и стартиран отново като сайт за начин на живот, наречен TheLoop.ca, най-вече поради убеждението, че порталите са умираща порода.
Компанията майка Bell Media запази съществуващия редакционен екип на Sympatico.ca, добави някои нови сътрудници и TheLoop.ca започна живота си в края на 2012 г. като неудобно сливане на стария портал и неговия нов, фокусиран върху начина на живот мисия. Той също така възприе стратегия за създаване на аудитория за малка партида „ориентирани на личността“ видеоклипове, които включваха второстепенни канадски знаменитости. Резултатът е бавна и постоянна загуба на трафик, което според Alexa е изпуснало TheLoop.ca от позиция в топ 10 000-15 000 на глобалните сайтове до топ 40 000-60 000 в периода между декември 2013 г. и септември 2014 г.
източник: Алекса
От стартирането до средата на 2014 г. началната страница на TheLoop.ca смесва заглавия за актуални събития като „Тестът може да разпознае Алцхаймер по-рано“ и „Ватикана отрича обвиненията на папата“ с ясни попкултурни заглавия като „Крис Дженър ще получи токшоу“, „Надникнете в имението на Тейлър Суифт за 18 милиона долара“ и „Супергерои посещават изненадващо детско болница."
Това беше вид материал, който работеше по време на порталните дни на компанията и очакванията бяха, че ще продължи да го прави. Очевидно това не е така.
„Вече не става дума за роботи за игри, а за ангажиране на потребителите.“
Новият дизайн използва големи, смели изображения, внимателно изработени заглавия и съзнателно избягване на всякакви истории, които попадат извън основните категории за забавление, живот, стил и здраве.
Според Бет Махер, управляващ редактор в TheLoop.ca, „редизайнът беше стратегически ход, базиран на това, се случваше в индустрията и се основаваше на поведението на потребителите – как те откриваха и консумираха съдържание.”
Сега заглавията имат очевидно подобно на BuzzFeed пръстен към тях и това е по дизайн. Махер предостави няколко примера за това как TheLoop.ca коригира своя подход към маркетинга на своето съдържание:
СТАРО: 10 маркови лакомства, които можете да направите у дома
„НОВО“: Открихме как да направим чашките с фъстъчено масло на Reese
СТАРИ: Приятели изненадват жена, диагностицирана с рак
„НОВО“: Няма да повярвате какво направиха тези жени, когато техен приятел се разболя от рак
СТАРО: Вижте отвътре дома на Сара Джесика Паркър в Ню Йорк
„НОВО“: SJP пусна Vogue в къщата си и беше точно както сте мечтали да бъде
Други „НОВИ“ примери включват: „Да, можете да направите това колие и да, ще изглежда толкова страхотно“, „10 супер важни неща, които току-що научихме за динозаврите“ и „Баща води дъщеря си на първата й среща и това е болезнено очарователен.”
„Споделяемостта,“ посочва Махер, „надмина търсенето като основно средство за откриване на съдържание. Вече не става дума за роботи за игри, а за ангажиране на потребителите.“
Това е най-големият урок от успеха на BuzzFeed. Бързо навлизаме в ера след SEO, в която хората, чрез акта на споделяне, се превръщат в ключовия фактор, при който статиите се виждат – а не колко добре е оптимизирана дадена статия за даден алгоритъм.
Но работи ли този нов фокус върху споделеността? Махер смята, че е така. „Нашият трафик на препоръчани клиенти е нараснал с 40 процента“, казва тя. „Това е благодарение най-вече на растежа на Facebook. Мобилните уникални посетители са се увеличили с 200 процента.“
Добре дошли в надпреварата във въоръжаването на вниманието
TheLoop.ca далеч не е единствената публикация, която взема пример от BuzzFeed. За някои това е просто въпрос на оцеляване.
Майк Ферейра, главен редактор на AnimeHerald.com, малък блог, посветен на отразяването на аниме сцената, казва, че натискът за внимание е движещата сила промени, които е трябвало да направи: „Всеки, който казва, че сайтове като Buzzfeed и Upworthy не са оказали влияние, или лъже себе си, или прави нещо невероятно грешно. Тези партита силно повлияха на начина, по който пишем заглавия и копираме, просто поради силата на необходимостта да бъдем забелязани.“
„Сега качеството ни страда малко, но нашият „дял“ се увеличи.“
Дерон напълно разбира рисковете от писането толкова близо до BuzzFeed и полага усилия да увеличи споделеността на съдържанието му, без да дразни читателите, отбелязвайки, че понякога „аз също се чувствам като „примамка за кликване“ и не искам да бъда такъв сайт.”
Ферейра изпитва подобен натиск. „С годините пейзажът става все по-претъпкан и заглавията, които привличат вниманието на читателя, са станали ценни като водата в Сахара за много от нас“, оплаква се той.
Проблемът е, че въпреки опасенията, които уважаваните сайтове имат относно BuzzFeedifying тяхното съдържание, техниката – дори без помощта на компонента за дълбок анализ на данни – се е доказал като надеждно средство за подобряване производителност.
Vipul Mistry, ръководител на biz-dev в Intermarkets, Inc., казва, че два от сайтовете, които компанията му управлява, ThePoliticalInsider.com и HeadlinePolitics.com са създадени по модела на BuzzFeed специално, за да могат да пожънат награди от социално споделяне. Mistry твърди, че това е била печеливша тактика досега, която е „нараснала ThePoliticalInsider.com от практически нищо до над 15 милиона показвания на страници за няколко месеца“.
Quantcast не споделя сумата на Mistry от 15 милиона, но един поглед към диаграма за растеж на сайта и знаете, че той очевидно е наясно с нещо:
SimilarWeb.com потвърждава твърдението на Mistry, че фокусът на неговия сайт върху споделеността трябва да получи заслугата за огромния си растеж:
Следваща страница: Бъдещето изглежда шумно
Бъдещето изглежда гръмко
От края на 2011 г. BuzzFeed полага усилия да разшири своя репертоар от съдържание, за да включи разследваща журналистика, добавяне на главен редактор, нает от Politico, инициатива за финансиране на този нов поток от съдържание и скоро той ще има мобилно приложение, посветено само на „новини“.
За някои това се възприема като индикатор, че BuzzFeed следва типичния разрушителен модел: Нов участник в полето започва, като заема точка с ниско качество на продукта спектър, само за да повиши постепенно качеството на своя продукт до точката, в която да може да измести големите наложили се оператори, като се възползва от предимствата на нова среда или технология. Toyota, CNN и Amazon се издигнаха до господство по този начин.
Но не всички са убедени, че този модел ще се играе в невероятно непостоянния свят на онлайн съдържанието. Писане в Разговорът, казва Съни Хундай, „Моделът на съдържанието на [BuzzFeed] е твърде лесно възпроизвеждаем, което означава, че лесно може да бъде съборен, и второ, скоро има вероятност да се натъкне на проблеми с печеленето на пари.“
„Тази работа е за престиж, а не за истинския бизнес на BuzzFeed.“
Миналия месец израелският стартъп PlayBuzz демонстрира колко лесно е да победиш BuzzFeed в категория, която някога е доминирала: Онлайн викторини. През септември компанията е била на второ място по брой споделяния във Facebook, веднага след Huffington Post, съобщи наскоро Forbes. BuzzFeed падна на трета позиция - зад над един милион споделяния.
И така, какви шансове има по-сериозната журналистика и репортажите? BuzzFeed може да се занимава с това, но Nitasha Tiku от ValleyWag подозира, че този ход към съдържание от по-висок клас не е нищо повече от декориране на витрини. „Тази луксозна стратегия за „висококачествено съдържание“ е неискрена“, отбелязва тя, „не защото BuzzFeed не инвестира в репортери от висок калибър, създаващи фантастична работа, но тъй като тази работа е за престиж, а не за истинската работа на BuzzFeed бизнес."
Разбира се, ValleyWag се оказва собственост на Gawker, един от най-агресивните конкуренти на BuzzFeed - „snark“ към „smarm“ на BuzzFeed. Но ако прозрението й е на ниво, това не е добър знак за всеки издател на съдържание, който иска да стои настрана от надпреварата за кликване. „Висококачествените истории за хаоса в Ирак“, оплаква се Тику, „просто не привличат вниманието.“
Светлина в края на тунела на социалната мрежа?
Би било толкова хубаво да се мисли, че хората ще се откажат от тази диета с нездравословна храна, но съдейки по числата, това просто няма да се случи.
Ще имаме нужда от помощ. Това, от което се нуждаем, е намеса — някой да ни ваксинира срещу вируса BuzzFeed. Като се има предвид, че Facebook е най-ефективният вектор, който вирусните сайтове използват, промяна в начина, по който Facebook представя съдържанието, може да има мощен ефект.
Действително в края на миналата година социалната мрежа направи промяна на начина, по който се показва съдържанието в емисиите с новини на потребителите. Създаден да популяризира „висококачествено“ съдържание вместо „мем снимки“, новият алгоритъм имаше незабавен и дълбок ефект върху няколко от конкурентите на BuzzFeed. Upworthy, ViralNova, Elite Daily и Distractify отбелязаха спад на трафика веднага след промяната.
По-горе: трафикът на Upworthy преди и след промяната на кода на емисия новини във Facebook (Quantcast)
Самият BuzzFeed обаче е доказал, че е имунитет. Някои спекулират, че бизнес моделът на BuzzFeed за закупуване на реклами във Facebook има придавайки му специално положение (нещо, което BuzzFeed отрича).
По-горе: трафикът на BuzzFeed за същия период (Quantcast)
Висшето ръководство на BuzzFeed отказа да отговори на тази статия, избирайки вместо това да цитира този вътрешен имейл, написан от главния редактор Бен Смит на неговия персонал. В него той загатва за промяната на алгоритъма на Facebook и увещава съотборниците си да останат фокусирани върху „какво искат хората да споделят“ и намеква, че онези, които не искат, просто се опитват да „измамят алгоритъм“.
С други думи, Смит смята, че BuzzFeed е оцелял след промяната, защото отговаря на стандартите на Facebook за висококачествено съдържание.
Upworthy ни предложи различен поглед към опита на Facebook да позволи поведението на потребителите да диктува какво е и не е високо качество.
„Всъщност сме щастливи да се придържаме към определението на Facebook за примамка за кликване тук. Те наскоро го определи в публикация в блог като съдържание, на което хората попадат, но не се ангажират – т.е. съдържанието не е достатъчно съществено, за да задържи вниманието им. По тази дефиниция Upworthy е точно обратното на примамката за щракане“, ни каза персоналът на Upworthy по имейл.
Примамка за кликване ли е? Ти решаваш. Красотата може да е в очите на наблюдателя – или в този случай на споделящия.
Ако промяната на кода на Facebook доказва нещо, то е, че те са управляващи създатели на съдържание. Този факт хвърля дълга сянка върху цялата индустрия за съдържание, особено върху традиционните играчи в категорията новини.
В скорошно интервю с Ню Йорк Таймс, Грег Мара, инженер на News Feed на Facebook, каза, че „не мисли твърде много за влиянието си върху журналистиката“.
Това е тревожна позиция от някой, който свободно признава, че новинарската емисия на Facebook е „персонализиран вестник“, който ви помага „да намерите нещата, които ви интересуват“.
Може би е време всички да започнем да се интересуваме много повече.
Препоръки на редакторите
- Как да настроите вашия Facebook Feed да показва най-новите публикации
- Новите контроли на Facebook предлагат повече персонализиране на вашата емисия
- Новият раздел Feeds на Facebook набляга на хронологичните публикации
- Как да използвате зелен екран на TikTok
- Как да деблокирам някого във Facebook
