Защо потребителите са толкова склонни да разменят данни за персонализиране

Потребителите харчат по-голям дял от бюджетите си онлайн. По-рано тази година Forrester прогнозира, че онлайн купувачите ще похарчат 226 милиарда долара, което е с 11 процента повече от 202 милиарда долара, похарчени миналата година. Прогнозата за онлайн търговията на дребно за тази година представлява седем процента от общите продажби на дребно, цифра, която непрекъснато нараства. Тази промяна доведе до увеличаване на личните данни, заснети онлайн, и с това до повишени опасения относно поверителността на данните. Докато поверителността отдавна е проблем онлайн, скорошно проучване показа, че потребителите показват повишена готовност да споделят своите данни в замяна на по-персонализирано и целенасочено пазаруване опит.

Ние сме готови да предадем данните 

Ново проучване, проведено от Accenture установи, че мнозинството от потребителите както в САЩ, така и в Обединеното кралство са склонни доверените търговци на дребно да използват някои от техните лични данни с цел представяне на персонализирани и целеви продукти, услуги, препоръки и предлага.

Проучването, което анкетира 2000 потребители в САЩ и Обединеното кралство, установи, че докато 86 процента от анкетираните заявяват, че са загрижени, че техните данни са като се проследяват, 85 процента казват, че осъзнават, че проследяването на данни позволява на търговците на дребно да им представят подходящо и целево съдържание. Трябва да се отбележи, че почти половината (49 процента) от анкетираните заявяват, че приемат надеждни марки да проследяват данните им в замяна на персонализирано пазаруване - предоставяне на подходящи препоръки, целеви оферти и информация за бъдещ продукт наличност.

Когато потребителите бяха помолени да избират между персонализирано пазаруване въз основа на предишното им потребителско поведение или неперсонализирано опит в замяна на търговците на дребно да не проследяват данните им, 64 процента от анкетираните казват, че биха предпочели персонализираните опит. Други 64% от анкетираните потребители в САЩ и Обединеното кралство заявяват, че биха желали марките да им изпращат текстови съобщения съобщения, когато пазарувате във физически магазини, за да предоставите персонализирани оферти въз основа на предишна покупка история.

Но докато 73 процента от анкетираните потребители казват, че предпочитат да правят бизнес с търговци на дребно, които използват лична информация, за да направят пазаруването им по-уместно, по-голямата част от по-голямата част от потребителите (88 процента) смятат, че компаниите трябва да им предоставят гъвкавостта да контролират как се използва личната им информация, за да персонализират пазаруването си опит.

Дейв Макмълън, партньор в Червен пипер, компания за интегрирана реклама и маркетинг, обясни, че неговата компания работи върху приложение, което позволява на потребителите да се включат да споделят предпочитанията си с марки в замяна на персонализирани оферти, добавяйки, че единственият начин потребителите да желаят данните им да бъдат проследявани е, ако на свой ред получат нещо от то. „Търговците на дребно искат да знаят повече за клиентите си, но клиентите им се притесняват да предоставят повече информация за себе си, защото знаят, че са проследени и насочени“, каза Макмълън. „Като цяло хората не изпитват голяма мотивация да предложат повече подробности за себе си, защото не виждат никаква полза от това... Приложението Facedeals ние разработваме в Redpepper, ще позволи на потребителите да споделят своите предпочитания с марки и автоматично да получават специални оферти от тях при посещение на местоположенията им – оферти за продукти и услуги, към които вече са заявили интерес в. Изводът е, че брандовете трябва да станат по-добри в това да дават на хората нещо, което искат, за да спечелят доверието им и да вдъхновят клиентите да споделят информация за живота си.“

Рейчъл Брукс, основателят на Citizen Made, компания, специализирана в софтуер за персонализиране на продукти, каза, че повечето потребители сега очакват, че техните преживявания онлайн ще бъдат персонализирани. „Персонализираното уеб изживяване е нещо, с което повечето са свикнали; независимо дали е от курирана емисия с новини, целеви флаш продажби или дори проектиране на ваш собствен продукт директно на сайт. Наистина навлязохме в интерактивна икономика.“

Тази тенденция към персонализация ще продължи. По-рано тази година Kleiner Perkins партньор Айлийн Лий сподели своите мисли относно тенденцията към персонализация. „В бъдеще най-добрите сайтове за търговия на дребно ще ви познават много по-добре и ще ви показват неща, които са много по-подходящи... Ние сме точно на началото на революция в електронната търговия и съществуващите търговци на дребно ще трябва да станат по-добри в персонализирането на изживяването за потребители.”

И така, какво точно е персонализирането?

Много компании днес предлагат на потребителите персонализирано съдържание – от търсачки до сайтове за социални медии до сайтове за стрийминг на музика. Но какво точно е персонализирането, когато става дума за електронна търговия?

Дан Дарнел, вицепрезидент по продукти и маркетинг в Baynote, компания, която е специализирана в персонализирани пазаруващи изживявания, обясни персонализацията като начин за търговците на дребно да сравняват потребителите с техните предложения.

„Мислете за персонализирането като за игра за намиране на съвпадения между нуждите на потребителя и това, което вашият уебсайт може да предложи“, каза Дарнел. „С персонализирането вие обръщате внимание на това, което потребителите търсят, и след това ги свързвате с най-подходящите продукти или съдържание. Когато персонализирането е направено правилно, потребителят може дори да не забележи, но ползата е по-уместно изживяване, което пресича бъркотията. Ползата за търговеца на дребно или уебсайта е увеличен приход или ангажираност. Това наистина е печеливша за всички.“

Разрушаване на персонализацията на електронната търговия

Персонализирането прие различни форми през последните няколко десетилетия.

Има два основни начина за достъп до потребителски данни, които след това могат да се използват за персонализиране на изживяването при пазаруване на eTail за потребителите: явни данни и неявни данни. Изричните данни имат по-малко последици за поверителността, тъй като потребителите директно предлагат предпочитания и демографска информация под формата на въпросници и проучвания.

Неявните данни, от друга страна, са данни, които не се предлагат директно от индивида и се състоят от три основни типа персонализация:

Данните за профили, които включват данни, които могат да идентифицират личността (PII), основават персонализирането индивидуални данни като имена, имейл адреси или номера на сметки, които могат да идентифицират конкретен потребител като физическо лице. Компании като Amazon и Nexflix базират своите препоръки на този тип данни.

От една страна, предимството на този тип персонализиране е, че е специално пригодено за индивида, така че потребителите да получат силно персонализирано изживяване. От друга страна, обаче, не само се проследяват личните данни на лицето, но данните, натрупани въз основа на информация от минал профил, понякога могат да дадат остарели резултати. Например миналата ви история на покупките (която може да е включвала подаръци за празника на сестра ви или партито за пенсионирането на шефа ви) ще да бъдат отразени в начина, по който eTailer персонализира вашето изживяване – въпреки факта, че тези подаръци не са отражение на вашите желания и потребности.

Персонализирането, базирано на правила, известно също като персонализиране, базирано на сегменти или кофи, се основава на споделени идентификатори като възраст, пол, местоположение и други демографски данни. Персонализирането въз основа на този тип данни групира потребителите в кофи за харесване въз основа на прилики и след това прави общи прогнози въз основа на групата. Този тип персонализация обаче не е толкова интимна и може да събере демографски сходни потребители, които в действителност имат различни вкусове и интереси.

Персонализирането, базирано на намерение, използва данни в реално време на клиента, като проследява неща като заявки за търсене и кликвания, за да персонализира изживяването при пазаруване. Този тип данни могат да бъдат до голяма степен анонимни и частта за събиране на данни обикновено се извършва само по време на текущата сесия - така че неща като история на минали покупки не се вземат под внимание. Този тип персонализиране е най-близо до изживяване в магазина, където казвате на търговския сътрудник какво точно вие сте на пазара в определен момент от време и след това сътрудникът по продажбите ви предоставя подходящи препоръки.

Има два основни начина, по които онлайн търговците на дребно могат да използват тези данни, за да персонализират пазаруването за потребителите. Първият начин е да предложите на потребителите персонализирани препоръки и оферти.

Вторият начин е да се предложи динамично, персонализирано изживяване на сайта, в което данните се използват не само за предоставяне таргетирани препоръки и оферти, но в които реално показваното съдържание на сайта се променя от потребител към потребител. Тази технология обаче все още не се използва толкова често, колкото персонализираните препоръки и оферти.

Честна търговия ли са данните за персонализиране?

Цялата тази персонализация предлага както плюсове, така и минуси на онлайн купувачите.

По отношение на резултатите, персонализирането предлага на потребителите бърз и целенасочен начин за достъп до продуктите и услугите подходящи за тях – помагайки за намаляване на времето за търсене и увеличавайки вероятността за намиране на продукта или услугата, които представляват интерес. В същото време обаче това персонализирано изживяване често елиминира процеса на откриване и може да доведе до невъзможност да се покажат на потребителите определени интересни предложения, които техните данни може да нямат разкри.

По отношение на поверителността, докато клиентите все повече проявяват интерес към персонализирането на надеждни марки опита си при пазаруване, те по същество обменят своите данни в замяна на удобството и опит; и докато потребителите може да се чувстват удобно да споделят своите данни с марките и търговците на дребно, които те вече имат взаимоотношения с, някои от тези марки може да споделят същите тези данни с трета страна сайтове.

Независимо дали сте на борда или не, влакът за персонализиране се движи

С увеличеното използване на технологии като комуникация в близко поле и радиочестотна идентификация, приложения, които проследяват геолокация като FourSquare, и сайтове за онлайн търговия на дребно които улавят потребителски данни, потребителите вероятно ще свикнат все повече и повече ще желаят данните им да бъдат проследявани - стига да получават нещо ценно в връщане. Засега изглежда, че потребителите са готови да споделят данните си с доверени марки, които могат да им предложат нещо в замяна, като това нещо е персонализирано пазаруване. Но изборът може скоро да изчезне, заменен от дигитален свят, в който независимо дали ни харесва или не, всичко е персонализирано изживяване, пълно с нашите данни.

Препоръки на редакторите

• Meta вече ме потвърди, за да повлияя на изборите - така че защо трябва да плащам за отметка?
• Какво е Mastodon? Ето защо всички говорят за тази алтернатива на Twitter
• Търсенето на здравни теми в YouTube вече подчертава лични истории
• 3 причини, поради които Instagram Reels не успява да се конкурира с TikTok
• Защо обръщането на Instagram към видео прави всички толкова ядосани