Някак необезпокоявана от текущото затваряне на правителството, Комисията за ценни книжа и борси публикува Формуляр S-1 документи за Twitter. Въпреки че това бяха изпратено поверително преди почти месец (Twitter тихо работи по своето IPO от известно време), публичното подаване бележи първата официална стъпка в трансформиране на Twitter от частен бизнес в публично търгувана корпорация със собствен символ на акции – TWTR. Като предлага акции на обществеността, Twitter се надява да събере около милиард долара.
На над 160 страници (плюс набор от формуляри и експонати), по-голямата част от материала на S-1 е толкова вълнуващ, колкото двудневна пица, но бележи първия поглед под качулката в бизнеса, стратегиите и собствеността на Twitter – и представлява ниво на прозрачност, с което Twitter ще трябва да свикне като публична компания.
Препоръчани видеоклипове
И така: има ли нещо сочен вътре?
Колко голям е Twitterverse?
Една от продължаващите мистерии на Twitter винаги е била „колко голям е Twitter?“ Дълги номера на индивидуални сметки премина границата от един милиард, но сме имали само случайни изявления от централата на Twitter (по ирония на съдбата, често под формата на
публикации в блогове) за това колко хора използват Twitter и колко са активни. Няма повече. Twitter твърди, че е имал средно 218,3 милиона активни потребители месечно за края на трите месеца 30 юни 2013 г. – и това е увеличение от 151,4 милиона активни потребители за същия период от три месеца в годината преди. Взето по номинална стойност, това означава, че потребителската база на Twitter е нараснала с около 44 процента между средата на 2012 г. и средата на 2013 г. – и това е растежът, който всяка голяма онлайн услуга иска да види. Освен това Twitter твърди, че повече от 100 милиона от тези потребители са активни всеки ден. Въпреки това, тази цифра от 218 милиона е само с около 10 процента повече от броя на активните потребители, които Twitter твърди, че има през декември 2012 г. – каква разлика прави периодът от време.
Така или иначе, тези числа са огромни, нали? Огромното е относително. Например потребителската база на Twitter е около една пета от един милиард месечни активни потребители, на които Facebook се радва в момента, и една четвърт от 800 милиона активни месечни потребители в Yahoo (и това изключва наскоро придобития Tumblr). По същия начин Twitter представлява по-малко от половината потребители, които имат активни акаунти в iTunes и Twitter е по-малък от Outlook.com или Skype на Microsoft (оценен на 400 милиона и 300 милиона, съответно). Twitter също може да е по-малък от WhatsApp (приблизително 300 милиона) и приблизително същия размер като 200+ милиона потребители, заявени от Amazon, Dropbox, Пандораи Viber. По дяволите, на хартия Twitter има по-малко активни месечни потребители от LinkedIn или Google Plus... въпреки че цифрите за „активните потребители“ в социалната мрежа на Google вероятно трябва да се приемат със зърно от солта.
Така че Twitter не е най-голямата риба в морето. Активната потребителска база на Twitter обаче е по-голяма (и расте по-бързо) от eBay или Paypal, два пъти по-голяма от Yelp и около три пъти по-голям от подобни на Pinterest, Flipboard, LivingSocial, Evernote и Reddit. За да бъдем честни, някои цифри за тези сравнения са по-стари или по-размити от други, но Twitter казва, че неговите потребители генерират повече от 500 милиона туитове всеки ден (това е средно по пет на потребител на ден), което възлиза на повече от 300 милиарда туитове, откакто услугата стартира 2006.
Ключът към тази ангажираност вероятно е известното ограничение от 140 знака на Twitter, което принуждава съдържанието да бъде незабавно смилаемо, лесно споделяемо и незабавно. Това също така прави Twitter идеално подходящ за мобилни устройства: Twitter изчислява, че три четвърти от неговите активни потребители имат достъп до услугата от телефон или таблет. С други думи, Twitter не се изправя пред предизвикателството, родено като уеб сайт, omg-how-do-we-go-mobile, което озадачи всички от eBay до Facebook. Twitter винаги е бил мобилен, а мобилните устройства са там, където е действието.
Изненада! Все още губя пари
Въпреки цялата тази ангажираност на потребителите, Twitter все още не е измислил как да, хм, не губи пари. Twitter е привличане на пари: според декларациите S-1 Twitter е имал приходи от $316,9 милиона за 2012 г. и е изтеглил $253,6 милиона приходи само за първата половина на 2013 г. Въпреки това, нито един от тези пари е печалба. Twitter изгубен 79,4 милиона долара през 2012 г. и вече бяха загубили още 69,3 милиона долара през първата половина на 2013 г., когато беше подаден S-1. С други думи, Twitter все още харчи пари от инвеститори – и това е част от причината, поради която иска да набере милиард чрез продажба на акции.
От бизнес гледна точка ситуацията на Twitter не е катастрофа. Приходите на Twitter са се увеличили с близо 200 процента между 2011 и 2012 г. и с повече от 100 процента от юни 2012 г. до юни 2013 г. По отношение на паричния поток, Twitter печели пари по-бързо, отколкото губи пари – макар и бавно. Ако всичко се запази със сегашното темпо, Twitter може да си проправи път към печалба.
Разбира се, в света на социалните медии нещата никога не остават на едно място: просто попитайте Моето пространство.
Джак и Ев: Сложно е
Нуждаете се от малко драма с вашите федерални документи? Прибрано е в бележките под линия. Не е тайна, че отношенията между съоснователите на Twitter Евън („Ев“) Уилямс и Джак Дорси са обтегнати. Те са и двете бивши изпълнителни директори на компанията, но Уилямс напусна ежедневните операции на Twitter през 2011 г след се оттегля като главен изпълнителен директор в полза на Дик Костоло през 2010 г. И когато Уилямс напусна Twitter, Джак Дорси върна се – не като изпълнителен директор, а като председател на борда на компанията. Дорси все още е там.
Значи Ев е навън? не Той все още е в борда и е най-големият акционер в Twitter, притежаващ около 12 процента от компанията. Освен това, в изключително необичайна сделка Уилямс също контролира правата на глас за акциите на Dorsey, които представляват още 4,9 процента. Дорси има голям глас в Twitter като негов председател (и нека не забравяме, че той е и главен изпълнителен директор на Квадрат), но той не може да гласува своите акции. Следващият по големина индивидуален акционер в Twitter е Питър Фентън от Benchmark Capital (с 6,7 процента) и серия от пет фирми за рисков капитал (Benchmark, DST Global, Rizvi Traverse, Spark Capital и Union Square Partners), които контролират пет процента всеки. Но обхватът на Уилямс отива още по-далеч: в допълнение към собствените си акции и тези на Дорси, Ев контролира повече от 13 милиона акции, притежавани от Ризви Траверс. Това довежда акциите с право на глас под контрола на Уилямс до около 20 процента от компанията. Би било трудно за борда на Twitter да направи каквото и да било – като вземане на стратегически решения или придобиване – без одобрението на Уилям.
Необичайните договорености на Уилямс за гласуване чрез пълномощник ще приключат, когато Twitter стане публичен. Въпреки това Уилямс ще остане най-големият акционер в Twitter. Ако нещата вървят добре, той вероятно ще бъде единственият новоизсечен милиардер от групата.
Интересното е, че Twitter ще има само един клас акции, когато стане публичен: акциите, които ежедневните инвеститори купуват, ще имат същата сила като акциите, притежавани от всеки друг. Бордът обаче си запазва правото да издаде по-мощни „привилегировани“ акции по-късно, ако желае.
Какво ще означава Twitter да стане публичен за вас?
Как ще се промени Twitter, след като стане публична компания? Документите S-1 нямат никакви отговори – но имат намеци.
Още реклами – След години обмисляне как да печелите пари, без да отблъсквате потребителите, Twitter изглежда се е спрял на изпитаното: реклама. Особено мобилната реклама.
През 2012 г. 85% от приходите на Twitter идват от реклами; за първата половина на 2013 г. това се повиши до 87 процента. Освен това почти две трети от тези рекламни приходи идват от мобилни устройства. И така, най-рентабилното нещо, което Twitter може да направи, е да постави реклами на смартфони и таблети.
За да бъдем честни, Twitter никога не се е интересувал от лепкави рекламни банери в приложението: вместо това рекламодателите плащат основно за популяризирани туитове, популяризирани акаунти и популяризирани тенденции. В момента Популяризираните акаунти и Популяризираните тенденции не са много видими в мобилните приложения на Twitter: очаквайте това да се промени. Twitter също пуска нови продукти за рекламодатели, като Twitter Amplify (което изпраща насочени видеоклипове към телевизионните зрители) и Twitter карти (което поставя изображения на продукти и информация в потоци в Twitter). Twitter също така ще се стреми да затегне партньорството си с традиционните медии – особено телевизията. Twitter смята 95 процента от разговорите за телевизия на живо се случват в Twitter.
Действайте локално, печелете глобално – Twitter осъзнава, че трябва да продължи да разширява своята база от активни потребители. В края на краищата: ако Twitter не може да продължи да осигурява голяма аудитория, знаменитостите и марките ще пренесат своите битки за брой последователи, селфита и рекламни долари другаде. Twitter също осъзнава своя темп на растеж забави, особено в Съединените щати. Twitter вече вижда това: според документите 77 процента от активните потребители на Twitter вече са навън Съединените Щати.; обаче само една четвърт от приходите на Twitter идват извън Съединените щати. Това е голямо несъответствие и Twitter трябва да започне да генерира повече пари от своите международни потребители.
Стани страховит – Twitter също така ще увеличи информацията за профила, която компилира за всеки потребител на Twitter, евфемистично наречена тяхната „графика на интереси“, въз основа на това кого потребителите следват, съдържанието на техните туитове и с кои туитове взаимодействат потребителите (чрез маркиране на любими, отговаряне или ретуитване).
„Вярваме, че графиката на интересите на потребителя дава ясен сигнал в реално време за интересите на потребителя, до голяма степен подобряване на уместността на рекламите, които можем да показваме на потребителите, и подобряване на нашите възможности за насочване към рекламодатели.”
Това изречение е достатъчно важно, че Twitter го повтаря четири пъти в документи S-1.
Не го усложнявай
Twitter изглежда силно осъзнава, че успехът му до момента се основава на неговата простота: Twitter наистина е само 140 знака наведнъж, само от хора, които сте избрали да следвате. Опасността от бизнес стратегията на Twitter е, че потребителите ще спрат да чувстват, че стават незабавни, лесно обработени съобщения от хора (и може би дори компании), на които ги е грижа, но смятат, че са просто мишени реклами. Колкото повече промоции, връзки, продуктови профили и оферти запълват потоците в Twitter, толкова по-вероятно е потребителите да се откажат – дори ако рекламите са подходящи.
Препоръки на редакторите
- Двуфакторното удостоверяване на SMS на Twitter има проблеми. Ето как да превключите методите
- Не бъдете като Пиер Делекто. Ето как да запазите акаунта си в Twitter в тайна
