Индустрията за стрийминг на абонаментна музика надмина новите си начала, за да се превърне в неразделна част от ежедневието на много от нас. Отчита се стрийминг на аудио при поискване по-голямата част от аудио консумацията през 2017 г., което е видяло колосалните 400 милиарда стриймвания, според Nielsen Music. Стотици милиони хора стриймват музика всеки месец чрез Spotify, Apple Music, Pandora и други услуги.
Има само един проблем: всички най-големи стрийминг услугигубят пари.
Най-голямата причина за тези огромни загуби са големите суми пари в лицензионните такси услугите трябва да плащат на притежателите на права, предимно звукозаписни компании, за да предават поточно, защитено с авторски права песни. Spotify е похарчил почти 10 милиарда долара в лицензиране от 2006 г. насам, като същевременно понася 2,9 милиарда долара загуби за същия период от време. През март 2017 г. Pandora - известна най-вече със своето ниво на стрийминг в стил радио - пусна първата си абонаментна услуга за стрийминг по заявка, Пандора Премиум, и също имаше проблеми с реализирането на печалба.
Елизабет Муди, вицепрезидент на Pandora за глобално лицензиране на съдържание, се ориентира в променящия се музикален пейзаж за повече повече от десетилетие, докато работих в литания от услуги за стрийминг като YouTube, Myspace Music, BitTorrent, Kazaa, Rdio, MOG и Имеем. Digital Trends разговаря с Moody за това какво трябва да се промени, за да има музика
През миналата година Ню Йорк: LON Connect конференция, казахте, че абонаментното стрийминг все още не е достигнало масовия поток, тъй като възрастовата демографска група все още е по-млада. Мислите ли, че това означава, че ще има повече растеж през следващите няколко години? Колко далеч мислите, че сме от „масовото“ приемане?
Елизабет Муди: Мисля, че все още има възможности за много повече растеж. Тези от нас, които са някак по-центрирани върху Източното крайбрежие и Западното крайбрежие на Съединените щати, са склонни да забравят, че много хората в тази страна - и може би дори повече, отколкото в Европа - всъщност не са настроени всеки ден, особено на абонамент стрийминг. Ако мислите за нещо като Средна Америка - и ние знаем това от използването на Pandora, както и от нашите партньори в музикалната индустрия, които казват нас - повечето от тези хора все още основно консумират [музика] чрез наземно радио и се насочват повече към услуги като Пандора. Така че, ако мислите за средата на страната, [Pandora] вероятно се конкурира повече с наземното радио, отколкото... други стрийминг услуги. Pandora е особено уникална с това, че ние нещо като преодоляваме празнината между наземното радио и стрийминга.
Така че имаме малко по-различна демографска група от някои от другите услуги за стрийминг. Но в общи линии все още не сте виждали масово приемане. Мисля, че да отговоря на въпроса ви докъде ще стигне, е доста интересно, защото преди много години там имахме чувството, че след като достигнем 100 милиона абонати, ще бъде печелившо и всичко ще бъде страхотен. Това не се е случило, вероятно поради понижаването на цените и нивата на абонамента. Мисля, че истината е, че има много повече потенциал, който дори не сме, като индустрия не сме напълно наясно колко далеч може да стигне. Говоря конкретно за приходите от реклами и стрийминг от абонаменти.
Както споменахте, не е тайна, че абонаментните стрийминг услуги са имали проблеми с реализирането на печалба. Spotify загуби милиарди долари. Pandora загуби пари след дебюта на Pandora Premium. Виждате ли това да се стабилизира скоро? Ако е така, как?
Това е интересен въпрос и такъв, с който хора като мен, които са в музикалната индустрия от доста време, все още се борят. Мисля, че ще е необходима промяна в структурата на индустрията, за да се позволи наистина на цифрови услуги като Spotify или други конкуренти да имат напълно устойчив бизнес. Виждате услуги за чиста игра като Spotify и Pandora страдат, докато има компании като Amazon и Google и Apple, които могат да използват музиката като лидер на загуба за други услуги. Мисля, че ако искаме да направим правилното нещо за артистите и звукозаписните компании също осъзнават това, те трябва да поддържат повече от услугите за чисто възпроизвеждане. Мисля, че ще е необходима малка промяна в начина, по който звукозаписните компании и музикалните издатели взаимодействат с публиката си и това може да означава, че те трябва да коригират начина, по който плащат на артистите, и да станат малко по-прозрачни за това как се споделят възнагражденията между дигиталните услуги като Pandora и художник. Искам да кажа, че в момента звукозаписните компании (и след това музикалните издатели) наистина вземат лъвския дял от приходите. Знаете ли, понякога артистите или други ще твърдят, че е заседнало в лейбълите. Мисля, че това е по-сложен проблем от простото казване: „О, те не плащат на артистите.“
Естествено, техните звукозаписни компании също нямат много пари. Но мисля, че ще изисква бавно преминаване към различни модели от страна на A&R и разпространение и етикет, така че виждате по-нови компании, които започват да изпълняват някои от функциите, но по по-модернизиран начин, и те са малко повече постно. Те са склонни да бъдат по-фокусирани върху администриране и разпространение, повече управлявани от данни по отношение на разбирането кои ще бъдат следващите действия. Просто по-щадящо и по-малко излишни разходи и мисля, че ще отнеме известно време и ще стигнем до там, но ще изисква лейбъли да коригират своите бизнес модели, точно както ще изисква цифрови услуги, като нас, Spotify и други, за мащабиране Повече ▼.
Говорили ли сте с звукозаписни компании за промяна на начина им на лицензиране на музика и може би за искане на по-нисък дял? Това ли е разговор на Пандора?
„Честно казано, не мисля, че е достатъчно това да доведе до незабавна промяна в икономиката за нас или за Spotify.“
Опитваме се да преодолеем факта, че не изпълняваме всичките си гарантирани плащания. Мисля, че по-добрият начин да отговоря е, че етикетите се налагат от всички цифрови услуги, включително Apple, Spotify, нас, Tidal и всички там, за да коригират своя дял от [приходите], процент на лицензиране. Имаше малка промяна през последните няколко години, но тя е доста скромна. Честно казано, не мисля, че е достатъчно това да доведе до незабавна промяна в икономиката за нас или за Spotify. Мисля, че ще отнеме малко повече време, както току-що казах. аз имат забелязаха промяна в смисъл, че изглеждат склонни и фокусирани върху услуги за чиста игра, както и Amazon, Google и Apple в света. Мисля, че се опитват да бъдат по-демократични в начина, по който подхождат към всичко.
Когато услуги като Apple Music и Tidal дебютираха през 2015 г., и двете водеха война за ексклузивни албуми, като всяка имаше албуми с големи имена, които използваше, за да привлече абонати. Pandora организира ексклузивни събития за издаване на албуми за своята програма Up Close. Какво е отношението на Pandora към лицензирането на изключителна музика за своите слушатели?
Ексклузивите, които направихме, са малко по-различни от това, което правят. И така, Apple и Tidal се опитват да откраднат от другите услуги новите версии на някои от изпълнителите. Семейство Кание, Бионсе и някои от другите. Възприехме различен подход към това. Мисля, че - вярвам, че това е позицията на Пандора, както и моето лично виждане - че тези ексклузиви може да се харесат на определени артисти в краткосрочен план. Те със сигурност са добри за цифрови услуги, доколкото могат да откраднат други потребители. Но в дългосрочен план те не са добри за феновете и мисля, че някои артисти започват да осъзнават, че краткосрочните пари може да нямат смисъл в дългосрочен план. Да кажем, че принуждават феновете си да напуснат Spotify и да отидат в Apple, за да слушат музиката. Тъй като този пейзаж на стрийминг узрява малко, ще бъде по-трудно да накарате хората да преминат от един към друг. Някак наистина караш феновете си да страдат, като артист, когато правиш такива ексклузиви.
Джейми Маккарти/Гети
Другото нещо за тези ексклузиви е, че издателите, които представляват авторите на песни, не получават заплащане за тези ексклузиви. Така че, освен ако изпълнителят не е написал и основната песен, те ще трябва да започнат да мислят чрез: „Боже, компенсирам ли всички други участници в тази работа?“ За да отговорим на въпроса ви какво правим в Pandora, ние, както казахте, работихме с артисти около новите издания, но не се опитват да станат ексклузивни със собствени, вече създадени студийни записи, които се доставят до всички услуги само като нас. Това, което направихме и продължаваме да правим, е да заведем артиста в студио, в хубава, по-малка обстановка, и да запишем някои от тези изпълнения на живо. В записите на живо, върху които работим с тях, ще имаме период от време, в който имаме изключителни права върху тези уникални записи. И така, това, което направихме по този начин, вместо да се опитаме да вземем изключително право върху записа на албума, ще имаме уникален звукозапис, който създаваме с изпълнителя на това събитие, и тук влизат нашите изключителни права играя.
Това е интересна гледна точка в играта с изключително съдържание. По този начин не отнемате албум от фенове в различни услуги. Изпълнителят все още може да разпространява музиката си по същия начин, както ако е на живо в шоу.
„Причината, поради която изпълнителят прави [ексклузивни албуми], разбира се, е да получи голямото заплащане. Но също и за популяризиране на новото им издание.“
Точно по този начин изпълнителят не се притеснява да не разстрои феновете си, те все още получават това допълнително внимание, те получават тази допълнителна промоция, те могат да го синхронизират с някои от инструментите, които имаме насърчавам. Така че всъщност работи много добре. Има почти същото въздействие като правенето на ексклузивно с Apple или Spotify. Причината, поради която изпълнителят прави [ексклузивни албуми], разбира се, е да получи голямата печалба. Но и за популяризиране на новото им издание. Мисля, че популяризирането му всъщност, по много начини, може да бъде също толкова, ако не и по-въздействащо, като го правим по начина, по който сме избрали да го правим. Просто не смятаме, че има смисъл да хвърляме много пари само за краткосрочен ексклузивен продукт, зад който няма много стратегическа промоция.
Chance the Rapper е един от онези рапъри, които са направили тези ексклузивни за стрийминг издания. Той също така показа, че е възможно да бъдеш успешен, без да си подписал с голям лейбъл. Причината стрийминг услугите да губят толкова много пари е, че лейбълите и музикалните издатели поемат лъвския дял от приходите. Пандора обмисляла ли е някога да работи с неподписани артисти, за да разпространява музиката им като звукозаписна компания? Този модел би ли бил от полза за вашите слушатели и крайния резултат на Pandora?
Всъщност работим директно с много неподписани артисти. Chance е добър пример, но има много артисти като него, които нямат собствен звукозаписен лейбъл. Може би създадат свой собствен [лейбъл] и ще се регистрират, за да извършват нещо като оперативно разпространение на файловете чрез компания като CD Baby или Tunecore, които са агрегатори на неподписани изпълнители. Ето как те ще получат своето съдържание първоначално в Pandora. Но също така работим ръка за ръка с някои от тези артисти, които или достигат до нас, защото са свръхзаинтересовани или сме избрали като перспективни въз основа на някои от данните, които успяхме да наблюдавайте.
Или предоставяме на всеки един артист, който е на Пандора, инструменти, които са на самообслужване чрез маркетинговата платформа за артисти, която е налична, и те могат отиват да запишат със собствения си глас съобщение до своите фенове, което се възпроизвежда в началото или в края на тяхната песен на тяхната станция и е насочено към техните фенове. Те могат например да популяризират нов албум, който излиза, или въз основа на местоположението да популяризират концерт, който имат. Да кажем, че пътувам до Ню Йорк следващата седмица и една от любимите ми групи е на турне в Ню Йорк. Ако слушам тяхната станция, може да получа известие от изпълнителя, който ми казва това.
Те могат също да използват тези инструменти, за да популяризират това, което наричаме песни с функции. Така че, ако имат ново издание, те могат да го качат и ние ще го завъртим още малко. Някак си ще го популяризираме по начин, който да привлече известно вирусно внимание, преди алгоритъмът на Pandora да поеме нещо и да го направи по-естествен. И така, намираме място като тази станция за артисти или подобни станции за артисти, където може да открием, че феновете им биха се радвали да го чуят малко повече. Всъщност разбихме доста художници, работещи директно с художници.
Pandora дава на тези артисти анализите и е в състояние да ги споделя на платформа със 75 милиона активни месечни потребители. Вие правите много неща, които звукозаписната компания би направила. Какво пречи на стрийминг услуга като Pandora да подпише с изпълнители и да стане звукозаписна компания?
Не знам дали това е нещо, което има смисъл да правим в краткосрочен план. От друга страна, както казахте, ние създаваме ново съдържание, създаваме нови песни с артистите, но им го връщаме. Може би определението за звукозаписна компания ще се промени. Но да попитаме „Защо Pandora не стане звукозаписна компания“, почти означава, че ще изискваме да вземем изключителни права върху някои от тези записи. Мисля, че това е мястото, където става малко сложно за артистите и техните фенове, защото не искат ли да имат множество потоци на разпространение? Ако съм изпълнител, ще се регистрирам ли в Spotify, Apple или Pandora като моя звукозаписна компания? Не знам. Изключвам всички други платформи за разпространение. Това някак изключва други платформи за разпространение. Работи малко във видео пространството. Видео пространството е малко по-различно от музиката, защото когато сте потребител, който се регистрира за музикална услуга, вие наистина очаквате, че цялата музика от всички изпълнители ще бъде предоставена за вас.
Не е като Netflix или Amazon Video, където сте добре с това, че може би имате няколко различни места, на които да отидете. Въпреки че честно казано, работих известно време в превъзходна телевизия, и мисля, че те се борят с някои от същите проблеми. Снощи седях на дивана и си казах: „Чакай, това шоу на Netflix ли е или на Amazon?“ Мисля, че музиката платформите може би са започнали по-рано и по някакъв начин може би са се развили до място, където можете да получите каквото искате, когато и когато ти искаш. Това се превърна в очакване на потребителите.
Така че стратегията на Netflix за създаване на собствено съдържание може да не работи за стрийминг услуга като Pandora.
„Ако съм артист, ще се регистрирам ли в Spotify или Apple или Pandora моя звукозаписна компания? Не знам."
Може и да не е така. Интересно е, защото мислите за видео и е много популярно да го сравнявате с музика. Има редица неща, които са различни в него. С музиката очакваме хората да слушат една и съща песен отново и отново и отново. Не само за определен период от време, но потенциално за остатъка от живота им. С видео, освен ако не сте дете, вероятно няма да имате това многократно потребление. Другото нещо с музиката е, че когато гледам шоу в Netflix или дори телевизия, колкото и да съм добър в многозадачността, аз почти гледам това шоу. Докато с музиката мога да шофирам, мога да работя, мога да правя много други неща едновременно, докато съм напълно ангажиран с музиката. Така че имаме само повече часове от седмицата, с които разполагаме, за да достигнем до хората.
Наскоро имахме интервю с бившия Барабанистът на Guns N’ Roses Мат Сорум за неговата нова услуга Artbit, която използва технологията blockchain-esqe, за да премахне посредника и да позволи на артистите и всички, участващи в песен, да получават заплащане. Какво мислите, че нещо като блокчейн може да направи за компания Pandora?
Мисля, че в момента е много популярно. Това е нещо като хип, за което да говорим. Остава да видим колко ефективен ще бъде, защото изисква много различни играчи в индустрията да си сътрудничат. Имаше редица опити дори преди блокчейн, за да се опитаме да интегрираме системи за данни в цялата индустрия както в Европа, така и в САЩ, и това беше предизвикателство. Но мисля, че с тази технология може да има страхотни начини за използване на блокчейн за подпомагане на управлението на правата. Все още има огромна липса на данни, особено от страна на публикуването, за това кой какво притежава и блокчейн технологията може да опрости това и да го автоматизира.
Разглеждаме всичко това, както и другите услуги. Той все още разчита на сътрудничество с художници, общността на изкуствата, издателската общност и лейбълите, за да го направи наистина завладяващ. Има много начини да започнете да работите с него и да помогнете директно на артистите, преди може би по-големите лейбъли да се включат. Ние сме в началните етапи на това. Ще бъде интересно да се види.
Звучи като теб: лято
Вие бяхте ръководител на отдела за развитие на стратегически партньори в YouTube, преди да се присъедините към Pandora. Как по някакъв начин опитът ви с YouTube повлия на решенията, които сте взели в Pandora?
Вероятно по повече начини, отколкото мога дори да осъзная. Преди това съм работил с много услуги за стрийминг, включително Myspace Music, Imeem, Spotify и MOG, много от които вече не съществуват. Опитът в YouTube беше такъв фокус върху видеото и може би по-важното, съдържанието, генерирано от потребителите. Така че това ми даде различни лещи, през които да гледам на музикална услуга. Мисля, че със сигурност ме накара да осъзная важността на управлението на потребителите, както и може би недостатъци на някои от YouTube, което не е най-чистото място да търсите нещо, което искате намирам. Има голяма стойност за по-подбрано, по-професионално изживяване като това, което имате в Pandora, където не е замърсено с много качено от потребители съдържание. Това беше една от нашите цели, да го поддържаме малко по-чист и по-лесен за използване.
Препоръки на редакторите
- Dolby Atmos Music през слушалките на Apple за $549 ни накара да вдигнем рамене
- Защо най-доброто устройство за музика на Apple без загуба ще бъде телефон с Android
- Преди 38 години компактдисковете пренаписаха връзката ни с музиката и ни подготвиха за 2020 г
- Apple Music все още изостава от Spotify, тъй като растежът на музикалния стрийминг продължава през 2019 г
- Spotify прави още по-лесно преценката за музикалните вкусове на вашите приятели
