Вашите любими плейлисти правят звезди и хитове от потоци

Плейлистите са жизнената сила на повечето услуги за стрийминг на музика. Тъй като всяка голяма услуга за стрийминг предлага повече или по-малко едни и същи милиони песни, печеленето на абонати е свързано с опаковане, а не с инвентар. От чилаут сесии до тренировки, докато туъркираш, стрийминг услугите имат за цел да озвучат всеки нюанс от живота ви, така че никога да не спирате да стриймвате. Spotify сам има повече от 2500 плейлиста създаден от неговите 150 куратори, и Apple Music стартира с обещанието да има експертни куратори вместо безлични алгоритми.

С повече от 100 милиона души, които използват стрийминг услуги, потоците сега се отчитат към цифрите за продажби и тъй като 60 процента от хората в САЩ, които предават поточно музика, слушат плейлисти, тези подбрани колекции от песни не просто отговарят на настроението, в което се намирате, те правят или разбиват звезди, като създават нов вид удари.

Плейлистът RapCaviar с 50 песни на Spotify може да се похвали с повече от 8 милиона последователи, често върти най-новите песни, преди да са се появили по радиото, и превърна глобалния ръководител на хип-хоп програмирането на Spotify, Тума Баса, в един от двамата най-търсени хора в хип хоп. Другият е Карл Чери, ръководител на кураторството в Apple Music и куратор на един от най-големите плейлисти на Apple Music, A-List: Hip Hop. Двамата куратори са помогнали за стартирането на кариера и задвижването на песни на Асоциацията на звукозаписната индустрия Американски сертификати, като основно правите нещо, което малката ви сестра прави по цял ден: управление плейлисти.

Как е възможно? Digital Trends разговаря с Basa и Chery, както и с главния директор по приходите на Interscope Records Гари Кели и тези в музикалната индустрия, които са претърпели промени в кариерата си благодарение на плейлистите, за да обяснят как музиката навлиза в епохата на плейлист.

От плейлисти до Billboard

Рикардо Валентин, който носи името 6Lack (произнася се черен), влезе в 2016 г. като 24-годишен амбициозен R&B певец. Преди да подпише с лейбъла Love Renaissance, прекара години, тънейки в неизвестност, по същество бездомен в различен инди лейбъл. Извън ниша фен база, разработена чрез различни издания на Soundcloud, 6Lack беше никой.

Тогава се случи нещо голямо – нещо, което мениджърът на 6Lack Тунде Балогун казва на Digital Trends, че „доста промени живота ни от този момент“. Chery започна да разпространява песента на 6Lack Prblms в цялата екосистема на плейлистите на Apple Music.

„Един от артистите, които подкрепях преди всеки, беше 6Lack. Той ме изпрати Prblms [през май 2016]. В този момент си спомням, че погледнах в Twitter - 6Lack имаше 5 или 6000 последователи“, каза Чери. „Така че сложих Prblms в няколко плейлиста и до края на тази седмица той имаше милион стриймвания и въз основа на поставянето в iTunes на тази песен в Hot Tracks, той продаде 10 000 единици, независимо, преди да подпише.”

През 2016 г. 6Lack почти не са изпълнявали на живо и по признанието на Balogun, фен базата на певеца, отгледан в Атланта, не е и все още не слуша радио. За мнозина 6Lack съществуваше само в потоците. През 18-те месеца след като Chery му помогна да се изкачи в йерархията на плейлистите, 6Lack издаде дебютния си албум Безплатно 6Липса чрез Interscope Records, турне с мултиплатинения феном The Weeknd, получи две Номинации за Грами, и гледах песента, която започна всичко сертифицирана платина. Всичко за един артист, който само няколко кратки години преди да направи плейлисти на Apple Music, живееше в разкъсана раница.

Плейлистите не само раждат звезди, те са термоядрените реактори, каращи звездите да блестят по-ярко. Кендрик Ламар е мултиплатинена международна звезда, носител на награда Грами, която парадоксално изгради своя огромен популярност в избягването на поп формалности в полза на концептуално плътни проекти, като първите му няколко албуми: добро дете, адски град и To Pimp A Butterfly. И все пак, до 2017 г., той все още нямаше този вездесъщ хит сингъл, който катапултира един артист до нови висоти. Това е, докато неговият родителски лейбъл Interscope Records не реши да се увери Скромен, първият сингъл от 2017 албумпо дяволите, беше неизбежен в плейлистите.

"Кога [Скромен] излезе, бяхме във всеки един голям плейлист. Веднага влязохме в RapCaviar. Веднага влязохме в A-List: Хип-хоп“, каза Кели от Interscope. Резултатите бяха всичко друго, но не и смирителни. Седмица след издаването на песента, тя дебютира под номер 2 в Billboard Hot 100, което я прави най-високо класираната песен на Ламар досега. Трудно е да се спори СкроменРазположенията на плейлистите на не бяха неразделна част от непосредствения успех на песента, с Билборд приписване 66 процента от точките Скромен натрупани, за да го издигнат до номер 2 сред 49,8 милиона потоци в САЩ, които получи през тази първа седмица. Песента в крайна сметка ще стане първата на Ламар Рекорд №1, и вторият най-поточно предаван сингъл от 2017 г.

Ламар беше звезда години преди да направи какъвто и да е плейлист на Apple Music, но е показателно, че плейлистите могат да помогнат на такъв уважаван изпълнител да стане още по-популярен. СкроменУспехът на Chery е един от многобройните примери, които според Chery показват, че „ние сме на място, където стриймингът и плейлистите на черна музика са по-мощни от радиото“.

Науката за плейлиста

Има измамно проста наука, която куратори като Basa и Chery използват, за да определят кои песни се добавят към плейлистите: смелост плюс данни. Basa вярва, че добрата музика ви раздвижва емоционално, но знае, че RapCaviar предлага много повече от това, което той обича да слага в своите слушалкии тогава данните влизат в действие. „Оставяме културата да определи това и можем да видим в нашите анализи дали нещо е истинско. Това е красотата на нашата технология. Всичко е наред. Всички факти. Без догадки“, каза Баса в имейл до Digital Trends.

Chery и Apple Music са малко повече смелост, отколкото данни. „Не позволяваме на анализите да ни диктуват какво правим. Ако го слушаме и ни хареса, ще рискуваме с вас. Няма да чакаме нашата потребителска база да ни каже чрез данни, че това е нещо. Ще се опитаме да създадем земна вълна“, каза Чери в Complex’s Всекидневна борба подкаст.

По време на пресата 32 от 50-те песни в A-List: Hip Hop не са включени в RapCaviar. Това е доста различно от радиото, където вероятно ще чуете същите Дрейк, Тейлър Суифт и Ед Песни на Шийрън всеки час, докато не се убедите, че цялата музика идва от устата на шепа художници.

Повишеното значение, което се отдава на данните, означава, че музикантите трябва да мислят повече като спортисти. Системата от плейлисти наподобява спортните лиги, където, ако се представите добре в нейните лиги за развитие, т.е. второстепенните лиги, може да бъдете извикани в големите. Плейлистите със значително по-малко последователи понякога се използват като тестови площадки, където Basa, Chery и други кураторите виждат дали дадена песен привлича слушатели, преди да популяризират тези песни в най-популярната услуга за стрийминг плейлисти.

Точно така се появява дебютният златен сингъл на 20-годишната шведска певица Le Sinner Париж стана хит. „Неговият рекорд, Париж, когато не беше в плейлисти, изобщо нямаше много потоци“, каза Ребин „Rebstar“ Шах, шефът на Le Sinner в звукозаписната компания Today is Vintage, пред Digital Trends. „Получихме го в един по-малък плейлист и извън този списък направихме 20 000 последователи в Spotify и се превърна в вирусна сензация в Швеция. В крайна сметка, след като достигна широките маси, той се превърна във вирусен запис номер 1 в САЩ. Това е моментът, когато впоследствие ни добавят към [плейлистите на Spotify] Most Necessary и, в крайна сметка, Get Turnt.“

Дори и с доказан успех от плейлистите, Rebstar предупреждава срещу артистите, които правят плейлистите своя изключителна цел, когато пускат музика. „Ако направите това, какво ще се случи онзи ден, когато пуснете сингъл и той не е в списък за изпълнение?“ — попита Ребстар. „Не можете да поддържате кариера, като се фокусирате изключително върху плейлисти. Париж в момента не е в нито един плейлист, но все още получава хиляди потоци. В момента не живее в нито един плейлист, куриран от Spotify, но може да прави между 5 000 до 20 000 стриймвания на ден.“

Да приемем, че сте амбициозен изпълнител с песен, за която искате да се разкриете, и получавате имейл адреса на Chery. Не се чувствайте специални, Chery получава „огромен“ брой имейли всеки ден, което прави откриването на музика тромаво, дори ако все още е забавно за него. Според хора, които са включили песните си в плейлисти, курирани от Chery, най-добрият ви залог да бъдете забелязани е да вършите работата сами.

„Не безпокойте Карл [Chery] през цялото време, когато имате нещо ново. Работете сами. Уверете се, че хората от вашия град са на него. Уверете се, че хората го предават поточно, така че когато имате възможност да говорите с Карл като „хей, този наистина е глупав“, той може да се върне и да погледне и да види „о, по дяволите, хора сасвири тази песен. Нека да го пробвам", каза Балогун.

Хората продължават да се връщат към плейлисти като RapCaviar и A-List: Hip Hop, защото те се актуализират толкова често. „Опитваме се да го актуализираме със скоростта на стрийминг, която е доста бърза“, каза Чери.

С десетки хиляди песни, които се пускат всеки ден, една песен може да бъде в най-големия плейлист в света една седмица и да изчезне на следващата. Това е неизменен факт от ерата на стрийминг, който ви принуждава да преосмислите какво всъщност е популярността в днешната музикална индустрия.

Какво е хит?

Ако никога не сте чували трогателно звучащата песен на рапъра Smokepurpp Audi, не е задължително да сте извън контакт с актуалното - то просто не е попаднало в Hot 100. Но беше в плейлистите на Most Necessary и RapCaviar на Spotify в продължение на месеци. В резултат на това, седем месеца след издаването й, песента е първата на 20-годишния изпълнител златен рекорд.

И така, беше ли хит? Да, но малко по-нов хит.

„Ще видите изпълнители, които имат повече потоци от плейлисти, отколкото просто колекция, и тогава разбирате, че това е просто „хит в плейлист“, а не истински хит. Точно както бихте казали, навремето, с „хит на грамофона“, който никога не се продава“, каза Кели. Грамофонни хитове бяха песни, които събраха много радио завъртания от диджеи, но не се продаваха добре сред потребителите.

За Кели „хит в плейлист“ е песен, която е популярна само в подбрани плейлисти, но никога не се добавя към личната колекция на слушателя или плейлист в услуга за стрийминг. Добавянето на песен към нечия лична колекция е „аналогично на това, че някой купува песен“, според Кели, тъй като подобрява вероятността слушател да продължи да предава поточно песен дълго след като песента е изключена плейлист.

Интересно е обаче, че 20-годишен музикален изпълнителен директор като Кели би сравнил хитове от плейлист с грамофон хитове, тъй като последното е тясно свързано с payola, незаконния акт на плащане на някого да пусне песен на радио. Десетилетия наред Дик Кларк беше водещ и продуцент на Американска естрада, музикално представление, което може да превърне певец в звезда за една нощ. След като през 50-те и 60-те години на миналия век Конгресът започна репресии срещу payola, Кларк свидетелства в съда че е имал финансов дял в множество звукозаписни компании на артисти, които рекламира в шоуто си. Пайола беше толкова необуздана в музикалната индустрия, че по време на свидетелските си показания Кларк всъщност твърди, че единственото престъпление, което е извършил, е правенето на „много пари за кратко време с малко инвестиции. Но това е звукозаписният бизнес.”

Payola никога не спираше, и може да се твърди, че би било по-лесно — и по-евтино — да се плаща на редактори на плейлисти, за да произвеждат хитове. Хората в музикалната индустрия твърдят от години, че големите звукозаписни компании плащане за разположение на плейлисти че редакторите на плейлисти предпочитат изпълнители, подкрепяни от големи лейбъли. Към момента на публикуване 80 процента от песните в RapCaviar идват от Sony Records, Universal Music Group, и Warner Music Group, като 70 процента от песните в A-List: Hip-Hop идват от същите три лейбъла.

Чери не се притеснява от създаването на хитове, защото казва, че взема решенията си „за културата“ и една песен живее и умира въз основа на това как хората се ангажират с нея. „Ако сложа песен на същото място като 6Lack и репликирам същото, което направих с 6Lack Prblms, и това не е правилната песен, нямаше да работи. Те щяха да пропуснат песента, тя нямаше да има никакви потоци“, каза Чери, преди да признае, „разбира се, ще получи определен брой потоци, защото се включва в плейлистите.“

Следващата вълна

Хората вече не притежават музика – те стриймват. Продажбите на албума са намалява всяка година за повече от десетилетие поточно предаване на музика е отговорен за повече от половината от всички приходи на музикалната индустрия. Това означава, че времето, което прекарвате в стрийминг, ще бъде по-ценно за музикалната индустрия от доларите, които харчите за закупуване на музика. Така че, подгответе се 2018 г. да бъде годината на хитовете в плейлиста.

„Сега сме в икономиката на вниманието. С колко време на ден разполага един потребител? През следващите три минути слушането на песен е голям избор. Времето на хората е истинската валута тук“, каза Кели. „Ще видите повече хитове в плейлистите, които никога няма да стигнат до радиото поради различни причини.“

През 2017 г. стартираха Spotify и Live Nation RapCaviar на живо, поредица от концерти в шест града, включваща главно изпълнители с песни в плейлиста, на който се базира сериалът. RapCaviar Live ще се появи в повече градове през 2018 г., като Кели потвърди, че вече е говорил с Basa относно предстоящото шоу на поредицата концерти в Лос Анджелис. Ако това се появи и повече плейлисти се превърнат в концертни серии, тези хитове в плейлистите биха могли да помогнат на относително неизвестни изпълнители да се представят на огромни концертни зали, които иначе не биха могли.

Chery казва, че Apple Music е постигнала успех с хип-хоп/R&B изпълнители, които се раздуват благодарение на плейлистите до точката, в която искат да го възпроизведат с други жанрове. „Играх си с идеята да направя плейлисти за градски A/C (възрастни съвременни)“, каза Чери. „Тези артисти обикновено не искат да бъдат в тази кутия, защото това я кара да се чувства като по-стара и остаряла. Но те ще бъдат поддържани в това пространство в допълнение към други пространства. Моята философия за този плейлист е, че трябва да обхваща това, което е R&B през 2018 г., а не това, което беше през 2000-те или през 90-те.“

Дори с нарастването на популярността на плейлистите, не очаквайте радиото да изчезне скоро. Според Докладът на Nielsen Music 360, 49 процента от хората откриват музика чрез радиото, в сравнение с 27 процента, които я намират от онлайн музикални услуги. „Все още има огромна аудитория, която никога няма да бъде на абонаментна услуга. За да получите истинска масова популярност, наистина се нуждаете от радио и други пътища“, каза Кели. „Мисля, че за да достигнеш до масите и да станеш огромна звезда, трябва да имаш радио в микса.“

Докато продължавате да предавате, ще продължат да се правят звезди и хитове.

Препоръки на редакторите

• Apple Music надниква какво шейзират хората за нов седмичен плейлист
• Spotify сега персонализира подбраните си плейлисти, за да помогне за подобряване на откриването на музика