Вътре в S23NYC: Дигиталното студио, поддържащо актуалността на технологиите на Nike

Последният път, когато някой смяташе Nike за стартъп, основателят Фил Найт продаваше японски обувки извън колата си на пистови срещи. През 50-те години оттогава предприемчивата компания за обувки на Найт се превърна в най-големия производител на маратонки в света, продавайки обувки от магазини, по-големи от футболни игрища. Но след десетилетия на непрекъснато превъзходство в пространството продажбите на Nike в Северна Америка успяха отказа наскоро, докато Adidas, неговият основен конкурент, вижда свой собствен продукт извисяващ се чрез краката на Kanye West и неговата линия Yeezy Boost.

Въпреки пропадането, Nike все още се набиваше в безобразие $34 милиарда приходи през 2017 г. – потресаващ брой за всеки бизнес. Но за да гарантира продължаващото си господство, империята на обувките на Knight трябваше да се адаптира. За да направи това, 54-годишната компания се върна към своите стартиращи корени с формирането на това, което нарича s23NYC – иначе известно като първото студио за дигитално изживяване на Nike. Създаден след придобиването на Nike

Virgin Mega на Ричард Брансън през август 2016 г. новото начинание вдъхна на монолитната марка малко стартова енергия.

„Едно от нещата, които искахме да се уверим предварително, е, че сме останали нестабилни, като стартъп, защото можете се движат много по-бързо по този начин“, каза Рон Фарис, генерален мениджър на s23NYC, пред Digital Trends по време на скорошно студио посещение. „Начинът, по който сме организирани, е, че работим с много повече автономия, защото не сме в Бийвъртън.“

Откакто се присъедини към Nike, s23NYC отговаря за приложението за резервации на Nike, SNKRS. Издадено през 2015 г., приложението позволява на потребителите да резервират маратонки, да участват в томболи и да изследват историите зад успехите на Nike. SNKRS дори използва гео-ограда, която ограничава потребителите извън определено място да купуват определени маратонки.

По същество приложението е опитът на Nike да грабне част от дела на мобилните устройства от всички продажби чрез електронна търговия – цифра, която рязко скочи от по-малко от 2 процента през 2010 г. до близо 25 процента през 2017 г.

„Отне ни добри три до шест месеца, за да стъпим в толкова голяма компания“, призна Фарис. „Студиото започна само с 12 служители, но увеличи повече от три пъти персонала си, за да работи върху тези наркотични преживявания за Kyrie [Ървинг] в света; или Кевин Дюрант на света; Кендрик [Ламар] на света.“

S23NYC не просто се променя как Nike продава своите обувки - също преосмисля СЗО Nike продава своите обувки на.

Модератори на игри с маратонки

Разположено в квартал Челси в Ню Йорк, любовта на студиото към идеите е изписано на стените му - буквално. Поверителните стратегически планове са надраскани по стените като графити, сякаш срещата на умовете е възникнала спонтанно и трябва да бъде документирана точно тогава и там. Има зони за срещи с подове от твърда дървесина на баскетболно игрище, а служителите разполагат с индивидуални шкафчета, украсени с някои от най-редките маратонки в знаменитата колекция на Nike. Колкото рационален, толкова и радикален, Фарис каза, че първото нещо, което s23NYC направи, когато се присъедини към Nike, беше напълно да преосмисли начина, по който марката възприема своите клиенти.

„Първият ни мандат, когато влязохме, беше да вземем приложението SNKRS, да създадем чувство за общност в него и да изградим повече функции, за да го направим по-привлекателно за общността на маратонките“, добави той. „Преди да го имаме, бих казал, че беше по-традиционно пазаруване – беше дигитален магазин. Но мисля, че беше доста изключен от улицата. Първите ни характеристики бяха за това да се отнасяме към тези деца повече като към геймърите, които са, отколкото към купувачите.“

Сравнението е на място. Любителите на маратонки се отказват от дни на сън, за да чакат на опашка за чифт Nike Off-White Jordan 1 по същия начин, по който хардкор геймърите биха влезли разсеяно в трафика, за да вкарат Пикачу Pokemon Go — и двамата разглеждат такова ирационално поведение като валидност на техния статус във всяка съответна общност. За да геймифицира изживяването с маратонки, s23NYC стартира нова функция през май, наречена Скривалище на SNKRS. Приложението дигитално „погребва“ чифт маратонки на неизвестно място, известно като Stash Spots, изпращайки потребителите на лов за великденски яйца из целия град.

Той прави това, като представя на потребителите три 360-градусови снимки, които показват части от тайното местоположение. След като някой реши, че го е намерил, той докосва Тук съм бутон, за да бъде тяхното GPS местоположение потвърдено от приложението. Ако наистина са там, те ще могат да закупят обувките на място. Фарис описва SNKRS Stash като "Pokemon Go" на Nike - и обувката определено пасва.

Когато s23NYC реши да погребе дигитално чифтове от ограниченото издание PSNY x Air Jordan 12 около Ню Йорк миналото лято, един спокоен ден във Вашингтон Скуеър Парк се превърна в блъсканица от ревностни чистачи, търсещи пшеничени ритници. Дори при лавината от хора няма съобщения за ранени или полицейска намеса, два проблема, които измъчват Издания на обувки Nike в миналото.

За по-малко от година s23NYC успя да превърне един от най-натоварените паркове в Ню Йорк в дигитален магазин на Nike – и смекчи един от най-големите проблеми на Nike. И използва разширена реалност, за да го направи.

Всеки и всичко е магазин на Nike

Представен през юни 2017 г., SNKRS AR камера функция дебютира заедно с маратонките SB Dunk High Pro „Momofuku“ на Nike, сътрудничество между Nike и световноизвестния готвач Дейвид Чанг. Единственият начин хората да могат да закупят тези редки ритници беше като поставят AR камерата пред снимка на менюто на Дейвид Чанг от Fuku East Village или пред реклама на Nike. След това ще се покаже 3D изобразяване на обувката, което ще позволи на потребителите да ги купуват. Благодарение на s23NYC всичко, от което Nike се нуждаеше, бяха смартфони и физически парчета хартия, за да създаде дигитален магазин.

„Можете да превземете стените на метрото и да вземете рекламата за това и да ги превърнете в магазини“, обясни Фарис. „Можем да вземем марка като Kith, която иска да бъде в друга страна, и да кажем „ей, можем да създадем дигитален изскачащ прозорец за вас, който не изисква пари, освен цената на плакат.“

За влиятелни маратонки като Джеф Стейпъл – основател на студиото за улично облекло Staple Design – интернет и електронната търговия лишиха културата на маратонките от взаимодействията ръка за ръка, които някога са определяли то. За тях търсенето на цифрови чистачи на Nike е стъпка в правилната посока.

„Продавате 100 000 обувки? Страхотен. Но ако всички 100 000 деца, които са ги купили, седят вкъщи и натискат бутон, там няма култура. Само търговия“, каза Стейпъл пред Digital Trends. „И така, ключът към успеха за бъдещето на Nike и бъдещето на културата на маратонките е да можем безпроблемно да съчетаем чара на реалния свят с удобството на дигиталния свят.“

Похарчете цент, спестете стотинка

Набегът на Nike в AR също има шанс да спести много пари. Ако успее да достигне мащаб, това може да е промяна на парадигмата в маркетинга на дребно. Средно Nike харчи повече от 3,2 милиарда долара в реклами и промоции между 2014 и 2017 г. Разходите за дигиталния маркетинг на тези маратонки Momofuku обаче? Нула.

„Половината от изображенията, които имаме, бяха обхванати от пресата или влиятелни лица, след което те качиха изображението и ние го продадохме чрез статиите“, добави Фарис.

Въпреки че Momofuku бяха достъпни само чрез използване на AR камерата в менюто на Chang или рекламите на Nike, това също се разшири до всеки, който просто сканира предишни снимки на тези с AR камера. Когато Фарис обясни последиците от това, очите му светнаха като на маратонка първа в опашката, знаейки, че наградата им е наблизо.

„Представете си това: Инфлуенсърите пускат [активирана за AR реклама] в своята история в Instagram и сега те са единственият търговец на дребно на тази обувка“, отбеляза Фарис. „Instagram харчи милиони долари, за да измисли начин да постави бутон за купуване на сайта и ние току-що го хакнахме с камера, която можем да използваме в нашето приложение.“

Използвайки AR, s23NYC успя да направи нещо, което Nike никога не е успявал – и го направи, използвайки култовото следване, натрупано от Nike през годините.

Племе, наречено Нике

Sneakerheads не са просто геймъри за s23NYC - те също са култове. Но не от типа на отпиването на kool-aid. Това са видовете, които бихте намерили в Instagram, които базират покупките си единствено на това, което инфлуенсърите публикуват в своя „Gram“. Фарис го нарича „модел на племенен култ“. За него племенните лидери са „15-20 процента от общността, която е повече хардкорни и фанатични“ и вероятно ще „„паунят“ и ще споделят знания с останалите 80 до 85 процента, които са по-небрежни [потребители].“

Този вид модел на сникърномика, който се просмуква надолу, доведе до една от най-новите функции на s23NYC: SNKRS Stash Squad – начинът на Nike за „демократизиране на културата“. Със Stash Squad хора от цяла Америка могат да следват и да се присъединят към всеки, който търси кецове. След това членовете на отряда използват камерата на SNKRS AR, за да имат 3D изобразяване на града, където е търсенето случва и може да види потенциалните ловци, които да следват, както и колко далеч са от скритото кецове.

Докато ловците използват телефоните си за търсене, хората в отряда могат да се отпуснат на диваните си и да наблюдават неистовото търсене чрез своите смартфон. След като ловецът получи достъп до маратонките, всеки в отряда на ловеца има достъп да закупи маратонките, независимо къде се намира в САЩ.

Stash Squad е племенният култов модел в действие и одобрена от Nike версия на един от най-често срещаните начини, по които хората могат да заобиколят гео-оградата на SNKRS. Често хората, които искат маратонки, достъпни само за тези на определени места, биха уредили някой в ​​този район да им вземе маратонките. Сега те просто трябва да са до телефона си, когато се случи отпадане на Stash Squad, и просто да скочат на бандата.

Въпреки че решава един проблем, той създава друг. Ако няколко ловци успеят да съберат достатъчно голям брой последователи, те теоретично биха могли да грабнат всички налични маратонки, оставяйки останалата част от нарастващата общност без обувки. Поради това s23NYC остава фокусиран върху усъвършенстването на функциите на приложението преди стартирането, с няколко промени, способни да предпазят от монополизация. Фарис каза, че екипът все още работи върху минималния и максималния брой последователи, които един ловец може да натрупа. Той също така смята Stash Squad за „ефимерна социална платформа“, където потребителите следват само ловци по време на търсения, което не позволява на всеки един човек да натрупа редовни последователи.

S23NYC знае, че върви добре. Тъй като не иска да отблъсне производителите на маратонки с безполезни функции, целта на студиото е да „изгради функции, които захранват тяхното пристрастяване към играта.” Това е доста висока цел и такава, която може да хване Nike в catch-22 - само един s23NYC може да ги измъкне на.

Когато ботове атакуват

Когато обслужвате зависими, трябва да се вземе предвид един неизменен факт: те ще опитат почти всичко, за да получат това, което искат. Фарис казва, че използването на приложението SNKRS „съперничи на продажбата на концерт на Beyonce в Ticketmaster, където милиони хора се опитват да получат нещо, за което определено нямаме милиони продукти“.

Това ненаситно търсене накара Ticketmaster — и Nike — да изпитат хората, които се обръщат към нечестни средства, за да правят покупки на едро, преди обикновените потребители дори да имат достъп до билети. Най-популярният инструмент, използван за извършване на това безскрупулно действие, са ботовете.

Нетърпеливите дистрибутори отдавна използват автоматизирани ботове за ченге стотици редки маратонки за минути, въпреки че компаниите използват мерки за сигурност като CAPTCHA или други защити от ботове. Но двуминутно сканиране през subreddit групи като /r/sneakerbots ясно показва, че никоя защита не е направила дори и най-малката пробив в това намаляване на тази стратегия.

Това е мястото, където инвестицията на Nike в AR преминава от страхотен инструмент за продажба на маратонки по целия свят до служене на марката най-доброто решение за проблем има го от близо 10 години. Основната привлекателност на бота е способността му да избира обувките, които искате, да зарежда вашата онлайн количка за пазаруване и да завърши покупката в рамките на секунди. Като направи много желани маратонки като Momofuku достъпни само чрез приложение и лов на чистачи, s23NYC по същество направи ботовете безполезни за тях. Според Фарис, те все още не са виждали и двата трафика с AR опит, но той бавно казва, че заплахата от ботове е напълно мъртва.

Много от обувките, пуснати чрез SNKRS, обаче не използват AR камера. Поради това находчивите любители на маратонките редовно намират дупки в гео-оградата, която приложенията за маратонки са склонни да създават. Вземете например приложението Confirmed на Adidas. Вижда се, че хора използват програми, за да фалшифицират местоположението си от стартирано приложение през февруари 2015 г. Повече от две години и половина по-късно и проблемът е толкова разпространен, че има видеоклипове в YouTube обяснява как да използвате програмата за създаване на приложения на Apple Xcode за фалшиви местоположения на iPhone, за да подмамите приложението.

Фарис твърди, че по-голямата част от трафика на ботове, който е имал, идва през уебсайта на Nike, а не през приложението SNKRS, но признава, че s23NYC е имал проблеми, подобни на Adidas. Хората се опитаха да се възползват, „като излъжат местоположението си“, въпреки че Nike се надява, че може да постигне невъзможното, като направи изданията на маратонки доказателство за измама.

За дългогодишни любители на маратонки като Бърни Грос — творчески директор на бутиков магазин за маратонки, Допълнително масло — ботовете са необходимо зло. За него те са неразделна част от гарантирането, че всички участват в културата на маратонките. Фактът, че Stash Spots се активират само в големите градове, „стимулира някой да разчита още повече на ботове“.

„Ботовете са полезни за хилядите потребители, които или нямат време да лагеруват по линиите, или живеят в предградията на Средна Америка, където разпространението може да е по-слабо“, каза Грос пред Digital Trends.

Поради това ботовете може да продължат да бъдат проблем за Nike, докато компанията не постави място за скривалище във всяко кътче на света.

Бъдещи подвизи

Чрез SNKRS s23NYC притежава множество данни за потребителите на Nike – информация, която скоро може да използва, за да помогне при създаването (а не само при продажбата) на обувки.

„В момента експериментираме как можем да използваме данните за поведението, които получаваме от приложението, и да започнем да разглеждаме хиперлокалните пощенски кодове“, каза Фарис. „Разглеждаме места с определени джобове от хора и какво харесват, след което помагаме да повлияем върху продукта. Ето накъде виждаме всичко да върви.“

Общността на маратонките възприема изчаквателен подход към иновациите на Nike, като мнозина прогнозират, че марката ще слезе в технологичната заешка дупка, за да бъде в крак с индустрията на маратонките. За Джеф Стейпъл той вижда технологията като толкова нова и бързо развиваща се, че я приравнява на това да държиш „див кон и да се държиш за скъп живот“.

„Сега има толкова много начини да „изпуснете обувката“, каза той. „И данните не са излезли достатъчно дълго, за да се определи кое е най-доброто. Така че, естествено, Nike иска да ги изпробва всички.“

Една от по-новите технологични тенденции, които s23NYC има планове да използва, са социални игри на живо. Подобно на приложение като HQ любопитни факти, студиото иска да позволи на общността на маратонките да влияе и въздейства върху изданията в реално време един с друг – без забързаните чат емисии.

Засега това са само идеи, които се подготвят и едва ли са официален план. Само времето ще покаже колко голяма инвестиция ще направи Nike в бъдещето на s23NYC, но е трудно да се отрече влиянието, което оказа, за да позволи на марката да остане най-напредничавата марка обувки в свят.

Да видим дали може да поддържа темпото.

Препоръки на редакторите

• Nike Fit има за цел да ви помогне да обуете по-лесно новите си маратонки