Tiktok не плаща на най-големите си звезди, но не им пука

Cam Casey имаше пробив от няколко седмици. The 19-годишна личност от TikTok, който имаше едва милион последователи в края на март, сега записва скечове и шантави видеоклипове за повече от 4,0 милиона последователи — след като натрупа не по-малко от 2 милиона последователи през последните два месеца сам.

Потокът от нови зрители в публиката на Кейси е свидетелство за TikTokтриумфът по време на пандемията. Като търсене на забавление продължава да се изкачва по целия свят, приложението за кратко видео TikTok язди тази вълна. Но за разлика от други популярни платформи като YouTube, създателите не получават дял от впечатляващите рекламни приходи на TikTok. Приложението ги направи толкова успешни, но те могат да правят пари по други начини.

През последните няколко месеца TikTok отбеляза рекордни стойности. Базираната в Китай социална платформа надхвърли 2 милиарда изтегляния през април и имаше най-много изтегляния за всяко приложение за едно тримесечие с над 315 милиона инсталирания през първото тримесечие на 2020 г., според данни, публикувани от Sensor Tower, анализатор на мобилни приложения твърд. Видеоклиповете в TikTok с хаштаг „#коронавирус“ са били стриймвани над 80 милиарда пъти.

Крейг Чапъл, стратег за мобилни прозрения в Sensor Tower, очаква TikTok да задържи метеоритния си импулс дори след като поръчките за подслон на място бъдат отменени.

Кейси не е единственият, който е спечелил от този подем. Marienor Madrilejo, агент за таланти в A3 Artists Agency, който управлява TikTok инфлуенсъри като Kouvr Annon и Авани Грег каза на Digital Trends, че гледаемостта на нейните клиенти е нараснала „с огромна скорост“ по време на пандемия. „Виждам повишения до 70% ръст на последователите и 50% до 60% процент на ангажираност в TikTok.“

Без рекламни приходи за творците

Въпреки че наградите от нарастващия трафик на TikTok се стекоха към създателите, все още има едно огромно парче от пая, което платформата на социалните медии запази за себе си: приходите от реклами.

Компанията майка на TikTok Bytedance, най-ценният стартъп в света, съобщава се удвои приходите си от 7,4 милиарда долара през 2018 г. на 17 милиарда долара през 2019 г., реализирайки печалба от 3 милиарда долара. Технологични гиганти като самата Instagram се насочиха към TikTok в опит да придобият нови потребители.

TikTok не споделя този доход със създателите и в двугодишния си период все още не е обявил система за монетизиране за тях.

Приложението наистина позволява на зрителите да дадат бакшиш на създател по време на предаване на живо – те се наричат ​​цифрови подаръци – но според докладите TikTok задържа 50% от тези дарения. Разходите в приложението също са най-високи за всички времена.

През април 2020 г. TikTok продаде цифрови подаръци на стойност 78 милиона долара, с 22% повече, отколкото през март, казва Sensor Tower. Потребителските разходи през целия живот днес възлизат на 456,7 милиона долара, повече от 2,5 пъти повече от 175 милиона долара, генерирани от приложението, когато достигна 1,5 милиарда изтегляния през ноември миналата година.

Но дори милиони последователи не могат да гарантират на създателите повече от нищожни пари в дигитални подаръци – особено като вземете предвид дяла на TikTok. Създателите, с които Digital Trends разговаряха, твърдят, че не са спечелили повече от няколкостотин долара от предавания на живо.

Одри Хопкинс, дизайнер и художник с повече от 6,5 милиона последователи, каза, че използва предавания на живо, за да „се свърже тясно с последователи и разговаряйте с тях поотделно.“ „Моите зрители на живо в момента достигат максимум около 6000 души наведнъж. По-голямата част от даренията обикновено идват от няколко избрани много щедри хора“, добави тя.

Липсата на монетизация от реклами нарушава ли сделката за творците?

Въпреки че липсата на рекламна монетизация може да изглежда като очевиден проблем за създателите, които зависят от тези социални приложения за прехраната си, това не е така. Напротив, TikTok насърчи пространство, фокусирано върху създателите, което даде възможност на влиятелни хора от всякакъв капацитет да станат вирусни и да изградят лична марка.

За разлика от съперници като Instagram, които поставят тежестта върху съдържанието от профилите, които следвате, безпристрастният и безмилостен модел на TikTok, който е проектиран около всичко, което е в тенденция, поставя всеки TikToker на равни условия и позволява на по-широк кръг от създатели да осигурят спонсорство сделки.

„TikTok е различен, защото поставя на първо място съдържанието и креативността, а не непременно създателите. Не е нужно да следвате никого в TikTok, за да се ангажирате с часове със съдържанието във вашата емисия „За вас“, Кейт Дъркин, старши заместник президент на инфлуенсър маркетинг и медийна стратегия в базираната в Ню Йорк компания за реклама и маркетинг Ketchum, каза за Digital Тенденции.

Това, преди всичко, ускорява цялата работа на ранните създатели, през която мнозина преминават в платформи като YouTube и Instagram. По-бързият обрат е безполезен за създателите, които искат да се възползват от TikTok алгоритъм за разширяване на тяхната аудитория и фигури, което ги прави завладяващ канал за марката промоции.

Хавиер Абелар19-годишен каза, че е имал около 300 последователи преди TikTok, но когато съдържанието му попадна няколко пъти в раздела For You, той „натрупа над 100 000 нови последователи за по-малко от седмица“.

„С TikTok буквално виждаме нови инфлуенсъри да се появяват за една нощ и след това да бъдат представлявани от мениджъри, за да им се плаща за спонсорство. Разрастването на канал в YouTube може да отнеме месеци или години. Бързият растеж и потенциалът за излагане правят TikTok жизнеспособна заплаха за YouTube в огромен набор от категории съдържание“, каза Еван Асано, основател и главен изпълнителен директор на агенцията за влиятелен маркетинг MediaKix.

Изследванията показват, че най-добрите таланти на TikTok като Charli D’Amelio (59 милиона последователи) и Addison Rae (43 милиона) могат потенциално да печелят близо $50 000 и $40 000 на публикация.

Култура, фокусирана върху твореца

Самият TikTok изигра проактивна роля в улесняването на тази култура на спонсорство от трети страни – толкова много, че повечето от създателите вече не се тревожат за осигуряването на приходи от реклами и вместо това вярват, че рекламите просто ще възпрепятстват спонтанното опит.

Докато Кайл Мешна, фотограф и режисьор, който има над 300 000 последователи в TikTok, не е направил много приходи от Директно в TikTok, той каза, че повечето му „много големи клиенти и марка за моята работа на свободна практика идват от TikTok."

Кейси казва, че липсата на рекламна монетизация не го притеснява, тъй като е успял да осигури няколко сделки за марка и сериал, продуциран от Viacom, чрез TikTok.

По принцип стратегията на TikTok има смисъл за творческа платформа. За създателите сделките с марки са по-устойчиви в дългосрочен план, прозрачни и с по-висока доходност – за разлика от YouTube, чиито непредсказуеми политики на системата за осигуряване на приходи са били противоречиви и възпиращи за растежа на създателите в някои инстанции.

Ник Спелър, директор стратегия и партньори в Influencer, фирма за маркетинг и анализи на влиятелни лица, твърди, че освен че е двусмислен, YouTube осигуряването на приходи често води до несъвместимост на марката, тъй като не винаги позволява на създателите да контролират рекламите на кои марки се показват преди и по време на видеоклипове.

„Повече от всяка друга социална мрежа, TikTok изглежда е осъзнал, че сделките с марки са от ключово значение за задържането на създателите на платформа и за създаването на повече съдържание. Сделките с марката не само осигуряват приходи на създателите, но също така са по-лесни за създателите да ги контролират, проследяват и разбират“, добави Спелър.

Крайъгълният камък на подхода на TikTok обаче е Creator Marketplace, който е в процес на разработка и е достъпен за ограничен набор от създатели и марки.

Пазар за творци и марки

TikTok Creator Marketplace е инструмент за откриване, който ще позволи на фирмите да претърсят съкровищницата от таланти и да намерят създатели, които ще бъдат подходящи за тяхната кампания въз основа на набор от подробни фактори като обхват, демографски данни, честота на публикуване и други – задача, която преди се изпълняваше ръчно от вътрешни сватовници, наети от TikTok.

TikTok не взема част от тези партньорства – поне не още – ход, който иначе би могъл да обезсърчи както марките, така и създателите да се регистрират. Стартъпът за социални медии не отговори на запитвания, изпратени от Digital Trends.

Пазарът се вписва добре в по-широките амбиции на TikTok и потенциално би могъл да елиминира нуждата от подобни услуги на трети страни. Това ще бъде особено полезно за малки и средни рекламодатели, които биха могли да се свържат директно с творците, без да се налага да плащат за възлагане на работата на външни изпълнители.

Линдзи Гембъл, маркетинг стратег за влиятелни лица, вярва, че TikTok Creator Marketplace намалява „бариерата за навлизане на инфлуенсър маркетинг на платформата.“ В крайна сметка, казва той, целта на TikTok е да накара „повече сътрудничества на марка/създател да се случват на платформа. Те не са непременно фокусирани върху това дали марките го правят сами или агенциите го правят от името на марките.

Ще започне ли пазарът на TikTok Creator? Рано е да се каже. На теория това наистина премахва ключова бариера за насърчаване на сделки с марки, а самият TikTok не се опитва да се намесва твърде много в тези партньорства.

Google наскоро прекрати до голяма степен подобен пазар, който придоби преди три години, FameBit. Съобщава се обаче, че това се дължи най-вече на токсичната култура на стартъпа.

Тъй като сделките с марки са много по-сложни от откриването на правилните създатели и също така включват идея и стратегия, повечето партньорства с марки на по-високо ниво са „все още се посредничи по начин на „бяла ръкавица“ или директно с марката, или с тяхната официална агенция“, каза Madrilejo от A3 Artists Agency пред Digital Тенденции.

Ранното приемане предполага, че работи според намеренията на TikTok. „Пазарът на TikTok Creators беше един от изходите за марките, където могат да намерят акаунта ми. Не мога да кажа, че съм експерт по него, но като цяло съм щастлив, че съществува и смятам, че служи на целта си“, казва Хопкинс.

TikTok разбира какво движи успеха му и като проправя уникален път, вместо да подражава на конкурентите си, също така гарантира, че създателите няма да страдат от същата съдба, както често се случва. Това е слухове скоро ще осигури и осигуряване на приходи от реклами. Подробностите обаче са неясни и TikTok не коментира въпросите, изпратени от Digital Trends.

„TikTok е лъскав и все още нов. Понякога просто не можете да се конкурирате с нови. Вълнението, което виждам с марките сега в TikTok, е това, което видях с марките Facebook през 2007 г.“, отбеляза г-н Камфър от Hootsuite, табло за маркетинг и управление на социални медии.

Искате още новини, прегледи, ръководства и функции от Digital Trends? Следвай ни в Новини на Apple, Google Новини, и Флипборд.

Препоръки на редакторите

• Изпълнителният директор на TikTok ще се изправи пред Конгреса в четвъртък. Ето как да гледате
• TikTok стартира специален канал за игри
• TikTok се ориентира към снимки, докато конкурентите му все още преследват неговите вирусни видеоклипове
• Вече можете да гласувате против коментари за видеоклипове в TikTok
• TikTok забранява набирането на средства за кампании в своето приложение