Край на рекламния бойкот във Facebook; Какво постигна?

The рекламен бойкот срещу Facebook трябваше да бъде промяна на сигнализация от барабанен ритъм; постоянен, нарастващ хор от недоволни, чиято покупателна способност беше толкова силна, че отсъствието им щеше да бъде забелязано и щеше да донесе истинска промяна във Facebook.

Започвайки през юни с обявяването на #StopHateForProfit кампания, рекламодателите се включиха, за да бъдат – като се казва в първоначалното съобщение за пресата — отговор на „дългата история на Facebook да позволява расистко, насилствено и доказуемо невярно съдържание да се разпространява широко в платформата му“.

Но месец по-късно, Facebook рекламният бойкот изглежда ще изчезне. Facebook не отчете спад в приходите от реклама през първите няколко месеца на юли, когато бойкотът се наложи.

Случилото се, казват активистите, е разкрило точно колко мощ наистина има Facebook.

Фейсбук вдига рамене в отговор

Когато бойкотът излезе наяве - воден от NAACP и Лигата за борба с клеветата - реакцията от рекламния и медийния свят беше положителна. Common Sense Media, един от организаторите на бойкота, каза, че повече от 1000 марки, включително големи имена като Coca-Cola и Starbucks, са се включили. В крайна сметка дори Дисни “драстично нарязани” своите разходи за платформата.

Акциите на Facebook претърпяха удар: паднаха с 8% процента за един ден, след като Unilever обяви, че ще изтегли реклами през останалата част от годината, не само през юли, според Marketwatch. Впоследствие Facebook направи бърз преглед, като каза, че компанията сега ще започне скриване или блокиране на насаждащо омраза съдържание, дори и политиците да го публикуват.

Но с началото на юли приходите на Facebook не претърпяха удар. Съобщава се, че Зукърбърг е казал на служителите на Facebook, че рекламодателите „ще се върнат“.

След среща между лидери на гражданските права и Facebook в началото на юли, активисти казаха, че чувстват загрижеността им не бяха взети на сериозно.

„Те мислят, че могат да ни изчакат“, каза Джесика Гонзалес, съизпълнителен директор на Free Press, една от активистките групи, които водят обвинението. Гонзалес беше на срещата със Зукърбърг и другите главни изпълнителни директори на Facebook. Тя твърдеше Facebook ръководителите дори не бяха прочели списъка от две страници с искания, които бяха подали преди около две седмици.

„Те се опитват да изчакат гражданските права. Те се опитват да изчакат отговорността си за правата на човека и да се изправят пред нашата демокрация, която прецакват“, каза тя пред Digital Trends. „Това е отношението. Това е обидно за нас и е обидно за рекламодателите.

За изпълнителния директор на Лигата за борба с клеветата Джонатан Грийнблат реакцията на рекламодателите беше „окуражаващ урок“, но месецът ги научи „точно как широко разпространените опасения относно Facebook и неговите политики по отношение на речта на омразата, расистката реч и дезинформацията наистина са“, пише той в имейл до Digital Тенденции.

„Не сме прекалено оптимисти, че Facebook внезапно ще започне да модерира съдържанието на омраза.“ Той обеща, че кампанията „само ще се разширява и засилва оттук нататък“.

Но не е ясно дали марките ще продължат да подкрепят активистите.

Завръщането на марките

Digital Trends се свърза с 15 от най-големите имена, които публично обявиха подкрепата си за бойкота. Пет от тях не отговориха на искането за коментар. Levi Strauss и Microsoft казаха, че нямат коментар, въпреки че Microsoft беше една от фирмите, които отрежете най-много рекламни долари от Facebook.

REI, например, каза, че тъй като #StopHateForProfit „изрично помоли компаниите да изтеглят рекламни разходи от имотите на Facebook през месец юли … ние правим точно това. Реинвестирахме тези пари обратно в други области на нашия бизнес. Освен това няма да предоставяме допълнителна информация.“

Adidas изпрати изявление, потвърждаващо, че са „окуражени от първоначалните стъпки, предприети от Facebook и следователно сега ще възобнови рекламирането на своите платформи.“ Patagonia каза на Digital Trends, че „няма актуализация със next стъпки.”

The North Face, първата голяма марка, която се включи в кампанията, каза в имейл, че ще „възобнови нашата работа отношения с Facebook и Instagram през август“, но че той и компанията майка VF Corporation ще провеждат „редовно“. чекиране с Facebook екип непрекъснато да оценява напредъка им и да определя текущо дали те са партньор и платформа, която поддържа нашите ценности.“ Тези редовни чек-иновете ще се случват „поне веднъж месечно, ако не и по-редовно“, но не отговори директно дали North Face ще бъде готов да премахне своя реклами отново.

Puma, по подобен начин, каза на Digital Trends, че да, също ще пусне обратно своите реклами. „Окуражени сме от напредъка, който беше постигнат по отношение на справянето с речта на омразата, расизма и дискриминацията в платформата на Facebook“, каза говорител на Puma в изявление. „Агресивно настоявахме за промяна и в нашите разговори Facebook беше възприемчив. Планираме да продължим да работим за промяна с тях. В Съединените щати ще възобновим рекламирането на 1 август.

Chipotle и Denny’s казаха, че ще продължат бойкота и ще спрат рекламите във Facebook през месец август.

Компанията Clorox от своя страна заяви, че ще се присъедини към Unilever в спирането на своите Facebook реклами до декември. „Ние ще запазим планираното ниво на рекламни разходи, но ще преминем към други медии“, каза говорител на компанията в имейл до Digital Trends. „Ще продължим да наблюдаваме тази ситуация и ще преразгледаме нашата позиция, ако е необходимо.“

Coca-Cola, може би една от най-големите марки, ни каза в изявление, че ще върне своите реклами към YouTube и LinkedIn, но тази реклама „ще остане на пауза във Facebook, Instagram и Twitter в световен мащаб.”

„Компанията Coca-Cola спря на пауза цялата дейност в социалните медийни платформи в световен мащаб, за да преоцени вътрешните си политики“, каза говорител. „Използвахме също това време, за да съобщим на нашите партньори в социалните медии очакванията ни за по-голяма отчетност и прозрачност. И въпреки че постигнахме напредък, нашето пътуване не е завършено.“

Facebook не отговори на искане за коментар дали бойкотът всъщност го е накарал да разгледа по-внимателно политиките си или да обмисли реформа. По време на сряда Капитолийския хълм изслушване, каза Зукърбърг Facebook се грижи за своите рекламодатели, но не би основал политиката си на техните желания.

Джилиан Йорк, директор за международната свобода на изразяване в Electronic Frontier Foundation, каза, че бойкотът изглежда е имал малък ефект.

„Чувстваме се така, сякаш не сме научили нищо“, каза Йорк пред Digital Trends. „Нямаше голяма реакция. Единственият вид натиск, на който [Facebook] изглежда реагира, е този, който идва от правителството на САЩ и в по-малка степен от Германия, Франция и Израел.

В същото време Йорк каза, че е предпазлива от твърде много държавна намеса. „Не вярвам на тези [социални медии] компании или на правителството да го оправят“, каза тя, като каза, че е най-загрижена, че платформите се научават да модерират съдържание по начин, който е „честен и справедлив“.

„Модерирането на съдържанието е невъзможно в мащаб, много други хора са казали това“, каза Йорк. „Ако е невъзможно, значи имаме работа с неразрешим проблем.“

Тя се надяваше поне, че това ще вдъхнови някакъв вид преосмисляне на начина, по който Facebook се ангажира с потребителите си относно своите политики.

Нова надежда

В крайна сметка пътят напред е мътен за всички участници. Facebook направи увертюри за „проучване на политиките“ и изтъкна факта, че ан доклад на ЕС установиха, че „постигат напредък“ в борбата с речта на омразата. Но компанията беше до голяма степен имунизирана срещу исканията на активистите.

“Коалицията има списък с корекции и ние все още искаме всички те да бъдат въведени“, каза временният главен маркетинг директор на Mozilla Мери Елън Мукерман, в изявление по имейл. “Бихме искали Facebook да демонстрира истинска готовност да поеме отговорност и собственост за своите действия. Времето за баналности за „приемането на нещата на сериозно“ и „да си на път“ отдавна е минало.“

„Няма голяма промяна“, каза Катрин Добъл, президент на Ingage Biz, фирма за дигитален маркетинг, която помага на малки и средни предприятия. „Компаниите се оказват в уловка-22. Някои може тихо да преминат обратно, може да усетят въздействието на намалените продажби и по-слабия трафик.“

Засега Добъл каза, че Facebook все още е най-голямото име в играта.

„Рекламите във Facebook и Instagram са огромни в смисъл, че там ще намерите вашата целева аудитория“, каза тя. „Особено когато става въпрос за фирми, които нямат разпознаваеми имена. Когато сте REI и търсите ловни принадлежности, знаете, че търсите REI. Но когато сте начинаещ, вие наистина разчитате на тези платформи, за да изградите и утвърдите марка, особено в момента, когато има ограничени възможности за обхват.“

Докато това е вярно, Facebook няма голям стимул да се променя.

Джим Стейър, главен изпълнителен директор и основател на Common Sense Media, каза, че Facebook има огромна сила в рекламната сфера. Common Sense Media е организация, която насърчава безопасни технологии и медии за деца.

“Кампанията насочи вниманието към това колко контрол има Facebook върху онлайн рекламата,” Стайер каза в изявление за Digital Trends. “Когато Марк Зукърбърг може нагло да заяви, че рекламодателите „ще се върнат“, той казва, че те няма къде другаде да отидат, защото Facebook има монопол върху своите възможности за обхват и насочване към потребителите, които предлага на рекламодателите. Никоя друга платформа не се доближава до това, което те могат да осигурят по отношение на достъпа до нашите деца, и ние трябва да гарантираме, че правилната защита е налице.“

Добъл каза, че е вероятно марките тихо да пуснат рекламите си обратно във Facebook на 1 август, което тя описан като „обезсърчаващ“. Сега от активисти като нея и Щайер зависи да помогнат на по-големите марки да поддържат налягане. И обществеността може да е на тяхна страна.

Гонсалес цитира анкета, проведена от фирмата Отговорна техн което установи, че повече от 80% от анкетираните смятат, че Facebook причинява повече вреда, отколкото полза, и че неблагоприятните оценки на Марк Зукърбърг съперничат на тези на президента Тръмп.

Тя също така каза, че е интересно да се види колко хора са съгласни с позицията на активистите, дори и да не знаят за бойкота. „Хората вече чувстваха, че Facebook е проблемна платформа“, каза тя. „Работя срещу омразата повече от 10 години и обикновено това не излиза на повърхността по този начин, но това наистина удари хората.“

Това означава ли, че Facebook е подготвен за промяна? Активистите се съмняват.

„Едно нещо е сигурно – работата ни не е свършена в края на юли“, каза Грийнблат.

Актуализация от 3.8.2020 г.: Добавени изявления от Chipotle,Denny’s и Mozilla.

Препоръки на редакторите

• Десетки знаменитости призовават за еднодневен бойкот на Facebook, Instagram
• Какъв бойкот? Печалбите във Facebook не са засегнати от рекламния бунт
• Facebook може да спре всички политически реклами преди изборите през 2020 г
• PlayStation спира рекламирането във Facebook до края на месеца
• Stop Hate for Profit, бойкотът на рекламите във Facebook, започва днес. Ще залепне ли?