Ексклузивно: Разпалени отново, телефоните от следващо поколение на Nokia предлагат повече от носталгия

Когато Пека Рантала гледа през прозореца от офиса си в централата на HMD Global в Еспоо, Финландия, той вижда голяма сграда от жълти тухли. Именно там, в началото на 90-те години, той започва кариерата си в телекомуникациите като експортен мениджър за малък екип в отдела за мобилни телефони на Nokia.

Работата на Рантала по онова време беше да пътува от страна на страна в Африка и някои части на Европа, с куфар, пълен с маркетингови материали и телефони, за да продава устройствата на Nokia на търговски клиенти. Сега той е изпълнителен вицепрезидент и главен маркетинг директор на HMD Global, двегодишен стартъп, който проектира и изгражда смартфони под марката Nokia.

HMD е създаден от пепелта на телефонния бизнес на Nokia, която някога е доминирала в индустрията. Въпреки че HMD е млада и независима компания, тя все още е много обвързана със „старата“ Nokia, както по отношение на продуктите, така и по отношение на хората – като Rantala. Може да се каже, че Рантала измина пълен кръг, но той би казал, че все още е някъде по средата.

„Това пътуване е толкова различно в сравнение с моите 17 години в Nokia в миналото, че нямам никакво дежавю чувствам, че съм виждал това и преди, правил съм това и преди“, каза Рантала пред Digital Trends по телефона интервю.

От основаването на компанията, HMD се изстреля, за да стане водещ производител на смартфони и в този процес възкреси името Nokia в телефоните. Но в бизнес, който не оставя място за нови играчи, може ли HMD да пробие на пазара в САЩ, като същевременно продължи изкачването си към върха? HMD вярва, че може.

HMD, домът на телефоните Nokia

Nokia беше нарицателно име за мобилни телефони. До 2007 г. имаше цели 50 процента пазарен дял. Но 2007 беше и годината, в която Apple дебютира iPhone. Nokia, подобно на други големи производители на телефони по това време, подценява значението му. Докато Apple, Samsung и други производители на смартфони, базирани на Android, се повишиха, делът на Nokia падна; до 2013 г. Nokia имаше около 3 процента пазарен дял.

Той се противопостави със собствените си смартфони, но те не работеха с Android, а вместо това с платформата Windows Mobile на Microsoft. Беше съобщено, че тогавашният главен изпълнителен директор на Nokia, Стивън Елоп, каза, че Windows Mobile осигурява необходимите ресурси на Nokia и че Nokia би била в неизгодно положение, ако беше с Android новодошъл в област, доминирана от Samsung по това време (да не говорим, че Microsoft беше бившият работодател на Elop, което мнозина спекулираха като една от основните причини за решението да отиде с Windows). Устройствата с Windows Mobile обаче, не успя да набере сцепление. В крайна сметка Nokia продаде своя телефонен отдел на Microsoft през 2013 г., който се надяваше да си пробие път в надпреварата за смартфони, която се въртеше около iOS и Android.

Но след придобиването Microsoft ще се откаже от името Nokia, което на практика сложи край на присъствието на Nokia в потребителските телефони. В крайна сметка Microsoft ще се оттегли изцяло от продажбата на телефони, като съкращава хиляди служители — много от които дойдоха от Nokia.

„Не знам твърде много компании в световната история на икономиката, където някой би имал успя наистина да ръководи определена индустрия в продължение на няколко десетилетия“, каза Рантала по въпроса за Nokia падане.

Когато Microsoft напусна пазара през 2016 г., две компании – FIH Mobile (филиал на Foxconn) и новосформираната HMD Global – придобиха избрани бивши активи на Nokia от Microsoft. В същото време HMD подписаха договор за партньорство с корпорацията Nokia за създаване на смартфони с лиценз за използвайте марката Nokia име и получи достъп и до „основни патентни лицензи“.

В замяна Nokia Corporation събира плащания на роялти. Nokia Technologies, подразделение на Nokia Corporation, също участва в борда на директорите на HMD, за да гарантира, че новата компания се придържа към ценности на марката, така че продуктите „илюстрират очакванията на потребителите за устройства на Nokia, включително качество, дизайн и фокусиране върху потребителите иновация."

С други думи, телефоните, създадени от HMD Global, трябва да достигнат определени стандарти, определени от Nokia Technologies, за да използват марката Nokia, което води до по-тясна връзка.

„Това партньорство с Nokia също се основава до голяма степен на много силно взаимно доверие и това беше наистина страхотно“, каза Рантала. „Получаваме толкова силна подкрепа от Nokia Corporation във всичко, което правим.“

Това вероятно е така, защото много от основателите на HMD Global са бивши служители на Nokia. Главен продуктов директор Юхо Сарвикас започва работа в Nokia през 2006 г.; Пиа Кантола, вицепрезидент на Customer Experience, прекарал почти 15 години в Nokia. И двамата продължиха работа в Microsoft след това придоби мобилния бизнес на Nokia. Много други служители са прекарали известно време в Nokia; Самият Рантала беше третият нает от HMD.

Докато Digital Trends разговаря с различни служители на HMD за тази история, страстта е дума, която многократно сме чували и всичко е насочено към усилията за възстановяване на марката Nokia. Кристиан Капели е ръководител на отдела за бизнес развитие в Америка и той също е прекарал повече от 13 години в Nokia. В телефонно интервю Капели каза, че хората, работещи в HMD Global, са движени от страст и че за мнозина работата се чувства като втора глава в историята на Nokia.

„Това е лично за повечето от нас“, каза Капели. „Наистина искаме да видим Nokia там, където й е мястото. Начинът, по който правим продукти, наистина започвайки с потребителите - просто има смисъл.“

Има възходи и падения по време на пътуването и Рантала каза, че последните две години на HMD Global са вълнуващо „завръщане“ на пазара. Но защо да поставите Nokia на пиедестал, вместо да изградите марката HMD или нещо ново? Рантала вярва, че това е така, защото силата на марката Nokia все още има огромна тежест.

„Освен че Nokia беше първият телефон за много хора, той наистина емоционално означаваше толкова много за хората“, каза Рантала. „Телефонът вероятно присъства в толкова много незабравими моменти... той наистина се превърна в марка. Това е марка, която мисля, че всички или харесват или обичат, или се чувстват неутрални... Не съм срещал човек, който да е мразил марката.“

Качество, доверие и надеждност са това, което според Рантала хората свързват с Nokia. Това е една от причините, поради които Рантала каза, че е останал да работи в Nokia толкова дълго и защо каза, че „не се е колебал твърде много“, когато е започнал разговори за присъединяване към HMD.

Но въпреки че това, което означава Nokia, е ясно, няма много привързаност към HMD. Ако попитате Рантала какво означават трите букви, той ще се засмее и ще каже, че е имал същия въпрос, когато се е присъединил. Вместо това HMD наистина иска да привлече вниманието към Nokia, защото това е, което хората обичат. Все пак това е 154-годишна марка.

„Не сме вложили твърде много значение в думата или името на HMD“, каза Рантала. „Това не означава неща като Helsinki Mobile Dream. Казваме, че сме HMD, домът на телефоните Nokia. След това ни казват, че „Чакай малко, как HMD се свързва с дома на телефоните Nokia?“ Не се римува и няма значение. Ние сме домът на телефоните Nokia и името на нашата компания е HMD.“

Успех, благодарение на партньорството

HMD Global оперира чрез няколко ключови партньорства, които Рантала нарече „модел на партньорство“. Наред с партньорството с Nokia Corporation, HMD, разбира се, е дълбоко свързана с FIH Mobile Limited за производство на продуктите с марка Nokia (филиалът на Foxconn също произвежда iPhone на Apple в Китай). Това позволи на HMD да достави своите продукти в мащаб относително бързо. HMD е продала повече от 70 милиона устройства през последните две години, според Рантала, и това е така го катапултира, за да стане един от 10-те най-добри производители на смартфони в света, въз основа на данни от 2018 г. от Контрапунктни изследвания.

Друг важен партньор, който помага на HMD да осигури отлично софтуерно изживяване за своите клиенти, е Google. Връзката започна, когато HMD реши да използва Android като операционна система, инсталирана на телефоните Nokia. „Беше лесно решение“, каза Рантала, както и идеята да се откаже от създаването на персонализирана кожа Скинът TouchWiz на Samsung през Android (сега наричан Samsung Experience) и използвайки само стоков Android.

„Заключихме, че няма причина почти изкуствено да създаваме своя собствена кожа“, добави Рантала. „Така че бяхме възприели много чист подход към Android. Android точно както е предвидено от Google. И ние искаме да подкрепим услугите на Google според намеренията на Google. Много е лесно да се осигури много бърза актуализация на операционната система за потребителите и тъй като нямаме този софтуер върху Android, можем също да се ангажираме с месечни актуализации на сигурността.“

Кожите или темите на производителя могат да забавят операционната система Android, както и раздутият софтуер. Необходимостта от създаването им произтича от ранните дни на Android, когато липсваше функции и приложения. Кожите помогнаха за създаването на един от най-големите недостатъци на Android: Раздробяване. Добавянето на допълнителни слоеве към стандартния Android означаваше забавяне в изтласкването на големи актуализации, тъй като производителите трябваше да се уверят, че всяка част от операционната система все още работи в едно цяло.

Но Android е узрял много и няма много причина да губите ресурси за създаване на персонализирана кожа. HMD създаде първите си телефони с стоков Android, и в крайна сметка си партнира с Google, за да направи почти всички смартфони Nokia под Android One програма. Android One не включва никакъв софтуер от производителя. Той носи обещание за бързи актуализации на Android за две години, както и ангажимент за три години месечни актуализации на сигурността.

Джон Голд, директор на Android One Partnerships в Google, каза пред Digital Trends в имейл, че има и други изисквания. Не може да има повече от ограничен брой корекции на потребителския интерфейс и всички предварително заредени приложения са одобрени от Google. Голд каза, че Google е отхвърлила партньори, които не са успели да се ангажират с тези обещания, но не е трябвало да се притеснява за HMD.

„От най-ранните ни срещи с ръководния екип на HMD бяхме поразени от това колко много нашите компании са свързани в споделен продуктова философия и това съгласуване между Google и Nokia ни събра заедно с Android One,” Gold казах.

Но устройствата с Android One от различни производители могат да се смесват заедно, тъй като предлагат почти еднакви софтуерни изживявания, независимо от производителя. И Голд, и Рантала вярват, че има начин да се откроите.

„Все още има много за разграничаване по отношение на хардуерни спецификации, афинитет към марката, цена, промишлен дизайн, пакети, аксесоари и наличност на канали“, каза Голд. „Ние насърчаваме стандартизацията на софтуера и ангажимент за сигурност и възможност за актуализиране.“

И като предлага Android One на почти всички свои устройства, HMD се откроява от тълпата. Повечето големи производители са пробвали едно или две устройства с Android One, но едва ли някой се е ангажирал да включи почти цялата си гама смартфони в програмата. Устройствата на HMD бяха едни от първите - особено в средната и бюджетната категория - които получиха най-новата версия на Android, доста преди Samsung и LG. Рантала каза, че клиентите на HMD – особено младите милениали – разбират значението на „чистия, сигурен и актуален Android“.

„Те наистина оценяват факта, че предоставяме ежемесечни актуализации за сигурност в цялата ни гама от смартфони Nokia с Android“, каза Рантала. „И това наистина е нещо, което потребителите ни дават високи резултати. Толкова сме щастливи от това.”

За съжаление, HMD не е донесла програмата Android One на телефоните, които продава в САЩ чрез превозвачи. Той каза, че ще работи с оператори, за да осигури бързи актуализации, но не е ясно дали темпото ще бъде толкова бързо, колкото сме виждали при телефоните Nokia с Android One.

Независимо от това, софтуерът сам по себе си няма да спечели хората. Камери за смартфони са се подобрили драстично откакто Nokia напусна пазара и Рантала вярва, че има още много какво да се направи. Партньорството на Nokia с Zeiss, немска компания, създадена през 1846 г., известна със своята прецизна оптика, доведе до телефони Nokia преди HMD, използващи оптика Zeiss в камерата. Рантала беше този, който започна първоначалното начинание през 2004 г. за устройствата от серията N на Nokia, които продължиха да произвеждат едни от най-добрите телефонни камери по това време, от Nokia 808 PureView към Nokia Lumia 1020. Когато се присъедини към HMD, едно от първите обаждания, които Рантала направи, беше на неговия приятел от Zeiss, за да поднови партньорството.

„Беше незабавно вълнение и от двете страни, че абсолютно трябва да рестартираме сътрудничеството, това е, което направихме“, каза Рантала. „Преди повече от година обявихме, че отново правим иновации заедно за потребителите, и донесохме много смартфони Nokia от по-висок клас с Android с възможности за изображения на Carl Zeiss. Очакваме с нетърпение да направим повече и да направим иновации в това пространство.“

В нашите ревюта бяхме впечатлени от качеството на камерите на HMD на телефони като Nokia 7.1, като се има предвид, че струва само $350. Все още обаче не сме видели нещо, което да промени играта такова претъпкано поле.

Рантала вярва, че моделът на партньорство и сътрудничество е „правилният начин за подход към пазара“. Това помогна на компанията да установи своя бизнес в повече от 100 страни в свят за по-малко от две години, а Рантала каза, че е предоставила и най-доволните клиенти в историята на мобилните телефони с марката Nokia – те са „най-щастливите клиенти на Nokia, така че далеч.”

Телефони, които имат повече, отколкото се вижда на пръв поглед

Раун Форсайт, главен дизайнер в HMD Global, е ветеран от Nokia и самата индустрия. Той се присъедини към Nokia около 2005 г., защото изглеждаше, че марката се забавлява - очевидно в далновидното мислене (и понякога озадачаващо) дизайни, представени от Nokia по това време.

Форсайт беше с HMD Global от самото начало, работейки върху импровизирано бюро — което сам построи — в празен офис, почти тайно, когато компанията все още беше в стелт режим. Той не е загубил ентусиазма си да влага забавление, душа и характер в своите творения.

„Трябва да обичаш едно устройство“, каза Форсайт пред Digital Trends в офиса на HMD в Лондон. „С теб е 24/7, така че трябва да има нещо в него. Когато говорим за забавление, то не е нещо на повърхността. Трябва да го потърсите. Малък детайл, който казва: „Уау, тези момчета наистина се замислиха за това.“

Но как да вложите душа и характер в една технология?

„Това е нещото, за което се тревожа най-много“, продължи Форсайт. „Това е частта, която потребителят вижда, усеща и взаимодейства с нея. Но това са само 10 процента от времето ни и това е най-трудното.“

Форсайт говори за барометър за измерване на успеха на дизайн, като казва, че по време на среща, ако някой издаде звук „хмм“, когато обсъждайки ново устройство, той знае, че има още няколко часа, защото това означава, че този човек има резерви относно телефон. Дори ако дизайнът е съгласуван от дизайнерите, често има много работа, за да накарате всички останали да намерят същото.

Перфектният пример за това как това работи и се съчетава е раждането на преосмислена Nokia 3310. Това малко, просто устройство открадна сърцата на присъстващите на Световния мобилен конгрес през 2017 г., но проектът всъщност започна живота си през 2009 г. Отне почти 10 години, за да дойде подходящият момент за пускане на пазара и Форсайт – заедно с един от ръководителите на дизайна Alasdair McPhail – се „бориха за 3310“, тъй като знаеха, че телефонът ще се продаде сам. Екипът искаше да прегърне забавлението и носталгията.

Когато оригинален 3310 бъде разглобен, Форсайт каза, че ще намерите някои вътрешни компоненти, подредени по начин, който създава усмихнато лице. Това усещане за забавление продължава: новият 3310 е известен с това, че незабавно променя сериозните ръководители заседателни зали в ухилени технически фенове, тъй като всички си спомнят телефона, който обичаха от преди, Форсайт припомни. Той описа как форм-факторът за новия 3310 отне около месец, за да стане правилен. Скиците се появиха преди множество модели и след това, когато окончателният дизайн се оформи, малка промяна в размера на екрана направи крайния продукт „привлекателен“.

Трудно е да се повярва, че една малка промяна - намаляване на милиметър - може да има толкова голямо влияние върху начина, по който изглежда едно устройство, но Форсайт каза, че това всъщност е очевидно дори за необученото око.

„Всеки може да го види, не е нужно да сте дизайнер“, каза Форсайт за старите и новите телефони, когато са поставени един до друг. „Това е специално, в сравнение с това, което не е.“

Въпреки че това може да е вярно, стигането до тази точка изисква талант. HMD Global вижда стойността в своя опитен дизайнерски екип и Forsyth е дълбоко ангажиран в процеса на създаване на всички свои телефони, включително изграждането на продуктовата пътна карта и избора на технологии.

„Това ни помага да разберем бизнес причините да правим нещо, като например избор на определени цветове за определени региони, и това има значение, когато проектираме продукт“, каза Форсайт.

Работата в тясно сътрудничество с всички отдели също е ключова. Доста често има връщане назад и напред между инженерите и дизайнерите, което в крайна сметка завършва с компромисно решение, което се основава на индивидуален опит, споделено разбиране и дългосрочен опит на двата отбора. Чудесен пример е Екранът на Nokia 7.1. Отново, няма веднага да забележите забележителна разлика между него и повечето други устройства, но е доста специален.

Форсайт започна да скицира на бяла дъска и каза, че неговият екип е положил много усилия, за да доведе Nokia 7.1 до мястото, където е днес.

Екранът „не отговаря на много стандартни принципи на дизайна и инженерството“, каза Форсайт, докато рисуваше, и гордо продължи, че телефонът все още отговаря на всички важни вътрешни тестове за изпускане за устройства. Погледнете внимателно и ще видите стъклото Gorilla Glass изглежда, че се среща с металния корпус, което обикновено означава, че телефонът ще се разбие в случай на падане, тъй като няма абсорбиране на удара. Много производители използват пластмасово зърно от половин милиметър, за да ги държат един от друг, а това уплътнение помага за абсорбиране на удара. Това е безопасният вариант, но можете да го усетите под пръста си и да го видите, когато го потърсите. Няма го на Nokia 7.1.

Решението на екипа се свежда до използваното лепило. При Nokia 7.1 е използвано по-дебело, плаващо уплътнение от пяна, което е невидимо за окото и допир, но дава невероятни резултати при тестове за падане. Дизайнерският екип трябваше да разбере какъв е проблемът според инженерите – срещането на стъкло и метал е равно на счупен телефон. Групите го обсъдиха и заедно излязоха с решение.

Подобна е историята и за поставянето на лещите на камерата. Те са разположени в горния център на гърба на всички телефони HMD Global Nokia и това не е чисто от естетически причини. Става дума за прикриване на изпъкналостта на камерата, която днес е необходима в извивката на телефона. Инженерите предпочитат лещите да са отстрани, което увеличава пространството на дъската в горната част на устройството. Но Forsyth настоя за централното разположение, както беше направено в смартфоните Nokia преди HMD. „Те не са открили ситуация, в която това да не може да се направи“, каза Форсайт, предполагайки, че няма причина камерата да е в ъгъла от инженерна гледна точка. Тази хармония доведе до някои зашеметяващи, модерни телефони, от Nokia 7.1 до Nokia 8 Sirocco.

Какво ще кажете за бъдещето? „Имаме тези сочни концепции за готвене“, подразни Форсайт, преди да уточни, като каза: „Не искам да се тревожа за телефона, когато го изпусна. Имаме някои концепции за решаване на проблема, с все още красив дизайн. Това е част от наследството на Nokia.“

HMD няма да сподели повече за предстоящите планове за устройства, но има постоянен поток от течове относно следващото потенциално устройство, за което се говори, че ще се казва Nokia 9 PureView. Течовете предполагат, че това е водещ телефон, който ще използва оптика на Zeiss - и партньорство с камера компания Light — само за пет камери на гърба на телефона. Можете да прочетете повече за слуховете, които се разпространиха около телефона в нашия обзор на Nokia 9 PureView.

2019: Отглеждане в САЩ

За две години HMD върна марката Nokia в общественото съзнание. Рантала е особено щастлива, че Nokia се завръща като една от малкото големи европейски марки смартфони, които хората могат да избират.

Но има ключов пазар, който не получи много внимание: САЩ. Все още е рано за експанзията на HMD тук. Компанията продава шепа устройства като Nokia 6.1 и Nokia 7.1 чрез търговци на дребно като Amazon, Best Buy и Target. Рантала каза, че HMD е тук първо за потребителя, а не за да предизвика директно Samsung или Apple.

„САЩ е един от най-големите пазари на смартфони в света и там има големи момчета – големи играчи, към които имаме голямо уважение, така че сме на път“, каза той. „Ние също искаме да бъдем в САЩ като една от водещите марки смартфони и знаем, че ще отнеме известно време, преди да стигнем там. Наистина искаме да увеличим бизнеса си в САЩ през [2019] и наистина се чувстваме доста уверени, че това ще се случи.“

Капели се съгласява и вярва, че САЩ са от решаващо значение за растежа на HMD, по-специално да се продава чрез големи мрежи на оператори като AT&T и Verizon. За тази цел HMD има обяви ключови партньорства с Rogers Wireless в Канада, както и Cricket Wireless (собствена и управлявана от AT&T) и Verizon в САЩ. Той предлага три съществуващи телефона – леко променени от международните им версии – на тези оператори в първите си големи партньорства от тази страна на Атлантика. Повечето хора в САЩ купуват смартфони чрез оператори, което отчасти е причината HMD да не е донесла голямо водещо устройство свърши още, тъй като знае, че е много трудно да успееш „без партньор-носител“. С тези нови партньори това може много да се промени скоро.

Тази година е решаваща за разширяването на HMD, но на въпроса дали компанията е обмисляла разширяване на продуктовото си портфолио с други видове на устройства – като носими устройства или устройства за виртуална реалност и добавена реалност – Рантала каза, че HMD трябва „да се съсредоточи върху мобилния телефон бизнес." (Дейностите на HMD са отделни от Nokia Technologies, която се е задълбочила във VR и други нововъзникващи технологии, като краткотраен Ozo камера.)

„Това наистина беше нашата фокусна точка, защото искаме да го направим правилно и изисква цялото ни внимание“, каза Рантала. „В бъдеще това е нещо, около което можем да изградим бизнес. … През следващите години наистина искаме да изследваме нови неща за потребителите.“

Но засега всичко е насочено към растежа в САЩ, заедно с гарантирането, че HMD се грижи за нуждите на своята млада, целева демография. Рантала каза, че две трети от хората, закупили смартфон Nokia с Android, са на възраст под 35 години и компанията планира да остане „лазерно фокусиран“ върху по-младите поколения, така че те да станат „следващото поколение на Nokia потребители.”

Актуализирано на 25 януари 2019 г.: Добавихме подробности за новите операторски партньорства на HMD в Северна Америка.

Препоръки на редакторите

• Най-новият Android телефон на Nokia има невероятно страхотна функция
• Вашият следващ телефон Samsung може да се откаже от Google Търсене за Bing
• Защо Nokia направи телефон с Android, той иска да го разкъсате
• HMD Global иска да запазите своя нов телефон Nokia и да спасите планетата
• Този луд телефон Nokia има чифт истински безжични слушалки вътре