Алтернативата на бисквитките на Google е лоша за отворената мрежа

Най-големите пазачи на интернет се сблъскаха с бисквитките и те водят война, за да ги изтрият от лицето на мрежата. Никоя компания не е в челните редици на това въстание от Google, която иска да замени бисквитките с алтернатива, която „ви крие в тълпата“, за да предложи по-лична онлайн опит.

И така, какво не е наред с бисквитките?

Бисквитките са едно от ключовите зъбчати колела в мрежата от средата на 90-те години. Но това, което започна като безобидно и удобно решение за уебсайтовете за електронна търговия да запомнят какво сте имали в количката си през годините се превърна в лесно достъпен и силно злоупотребяван канал в активността на потребителите при сърфиране за рекламодатели.

Концепцията за бисквитките е останала непокътната завинаги. Те са малки части от данни, които уебсайтовете съхраняват във вашия браузър, за да ви разпознаят следващия път, когато ги посетите. Уловката е, че информацията, която те притежават, не е добре защитена и злонамерени тракери могат да се докоснат до тях, за да научат за вас и да създадат досие за вас за реклама. Бисквитките са причината да виждате реклами за артикули, които сте оставили в пазарската си количка, или за тези самолетни билети, които сте чакали.

Докато намерението зад бисквитките първоначално не беше да се изгради инвазивен прозорец в живота ни, то за съжаление се стигна до това - и сега технологичните гиганти предприемат стъпки, за да се отърват от тях веднъж завинаги всичко.

Технологични гиганти срещу уеб бисквитки

Apple вече направи първия замах и започна да блокира бисквитките на трети страни по подразбиране през първата половина на 2020 г., но Google не смята, че това е достатъчно. Той иска да замени бисквитките с алтернатива, която по-запазва поверителността: технология по собствен дизайн на Google, наречена Федеративно обучение на кохорти (FLoC).

FLoC е част от проекта на Google за Privacy Sandbox, набор от предложения за пренаписване на някои от най- основни елементи като рекламиране, базирано на бисквитки, captcha и т.н., и в крайна сметка да изгради по-лична уеб.

Вместо да съхранява бисквитки, планът на Google е да разхлаби верига от алгоритми при сърфирането ви история, която ще разбере какво харесвате и ще ви класифицира в група потребители с подобни интереси. Рекламодателите ще могат да насочват тези групи за рекламиране въз основа на интереси, без изобщо да получават достъп до вашите данни. Тъй като FLoC обработва вашата информация локално, вашите данни всъщност никога не напускат браузъра ви - и следователно не могат да бъдат злоупотребени или продадени на брокери.

На теория това е печеливша ситуация. И за Google изтласкването му в света няма да бъде предизвикателство. Браузърът Chrome на гиганта в търсачките е вратата към интернет за 65% от онлайн потребителите и когато Google пусне FLoC за публично тестване следващия месец, всички те, без да го осъзнават, автоматично ще се регистрират за технология, която потенциално може да убие бисквитки.

Google FLoC решава няколко проблема: Работи на вашата машина, което означава, че информацията ви остава с вас и рекламодателите не могат да достигнат до индивиди и могат да се насочват само към кохорти въз основа на интереси, като по този начин елиминират потенциала за злоупотреба с данни. Но тъй като решава тези проблеми, FLoC може да въведе и някои нови.

Червените знамена на FLoC

Бенет Сайпърс, технолог от Electronic Frontier Foundation, вярва, че Google FLoC е „по-добър за поверителност от сегашното състояние на техниката“, но все още има дълъг път напред. Най-важното, казва той, други компоненти на интернет, като пръстови отпечатъци на браузъра и насочване на IP адреси, ще трябва да го направят да се развива паралелно, за да се гарантира, че FLoC няма да стане жертва на същите вратички, които се възползваха от крехките бисквитки защити.

Когато прочетете дребния шрифт, започват да се появяват повече пукнатини в първоначалната версия на FLoC на Google. Тъй като тази технология може да обхожда цялата ви история на сърфиране, експертите се притесняват, че теоретично това ще стане събират повече данни за вас - дори от уебсайтове, които нямат никакви механизми за проследяване в началото място. В отговор на тези опасения Джесика Мартин, ръководител на отдела за поверителност на Google за Азия и Тихия океан, казва, текущият план „е да се използват само уебсайтове, които имат активирано проследяване или вече показват реклама.”

Сайтовете ще имат опцията да се откажат от тази система, но за да направят това, те ще трябва да направят всичко възможно, за да добавят ред код към своите уеб страници. За разлика от бисквитките или тракерите на трети страни, вие също няма да можете да прецизирате или изтриете това, което FLoC събира по какъвто и да е начин, ако използвате Google Chrome.

Мартин добавя, че с предстоящата актуализация на Chrome 90 през април Google първо ще предложи прост превключвател за включване/изключване и по-късно планира да „разширете тези контроли в бъдещи издания на Chrome, тъй като повече предложения достигат началния пробен етап“ и докато получава индустрията обратна връзка. Като алтернатива хората могат да изберат активно да изчистят хронологията си на сърфиране.

Тъй като потребителите ще имат малък контрол върху проследяването на FLoC, съществува и риск то да предаде възможността за достигане до уязвими групи като хора, преминаващи през финансови затруднения на сребърен поднос рекламодатели. Въпреки че Google казва, че взема предпазни мерки, за да предотврати това да се случи, алгоритмите исторически са излезли от ръцете на своите създатели.

„С FLoC категориите ще бъдат генерирани от неконтролиран процес на машинно обучение“, каза Cyphers Digital Trends, „което означава, че никой централен актьор няма да контролира в какъв вид информация се кодира тях."

Загриженост за рекламата

Поверителността на потребителите не е единствената грижа, на която експертите не се продават. Бисквитките са гръбнакът на дигиталната рекламна индустрия на стойност 330 милиарда долара и замяната им ще засегне широк кръг от фирми, рекламодатели, стартиращи фирми и други, които разчитат на приходи от реклами. Google FLoC не предлага същото ниво на достъп като бисквитките и ако е успешно, рекламодателите са изложени на риск да загубят значителна част от приходите си.

Google твърди, че „FLoC може да осигури ефективен заместващ сигнал за бисквитки на трети страни“ и че е 95 процента толкова ефективен, колкото бисквитките на трети страни. Въпреки това рекламодателите казват, че компанията не е била толкова прозрачна, колкото би трябвало, що се отнася до резултатите, и продължава с пускането въпреки големите оплаквания от рекламни групи.

„Това е голям удар. Цялата дигитална рекламна екосистема, както и поддържаните от реклами изживявания, които позволява на потребителите, са изградени върху бисквитки и базирани на устройство идентификатори като отворени, оперативно съвместими стандарти“, каза Джордан Мичъл, старши вицепрезидент по поверителност, идентичност и данни в IAB Техническа лаборатория. „Сякаш човешката раса загуби достъп до електричество, рекламодатели, издатели и всички доставчици подкрепата им сега трябва да преосмислят и изградят наново системите и процесите, които захранват техните цифрови технологии бизнеси.”

Андит Викрам, главен продуктов 0fficer на фирмата за рекламни технологии MediaMath, се съгласява, че FLoC ще направи „по-трудно“ за рекламодателите да „се включат в смислени разговори с техните клиенти.” Но той остава оптимист и вярва, че има средно положение, което може да се формира само ако всички участващи си сътрудничат, вместо само Google да диктува новите правила на мрежата.

„Бяхме прозрачни и си сътрудничихме с нашите предложения за Privacy Sandbox“, каза Мартин в изявление за Digital Trends, „и продължаваме да призоваваме цялата екосистема – включително рекламодатели, издатели и компании за рекламни технологии - да продължат да работят за разработването на тези механизми за запазване на поверителността и да маркират всички случаи на употреба, които смятат, че трябва да бъдат адресиран.”

Мартин също цитира необходимостта от разработване на механизми за поверителност, „които поддържат рекламната индустрия“ и които са в съответствие с очакванията на хората. „Въпреки че може да е трудно да си представим как рекламата в мрежата може да бъде уместна и точно измерена без трета страна „бисквитки“, добави тя, „ние твърдо вярваме, че потребителите искат тяхната самоличност и информация да бъдат поверителни и безопасни, докато разглеждат уеб.”

Заплаха за отворената мрежа

Чрез замяната на технология за бисквитки с отворен код и интерпретируема технология с патентована такава, Google FLoC също застрашава основата на отворената мрежа. Ако всичко върви по план, Google може в крайна сметка да упражни монопол върху неудобно голяма част на интернет: Браузърът (Chrome), рекламната платформа и с FLoC, технологията, която оформя кой вижда тези реклами.

Нещо повече, Google ще продължи да може да проследява милиардите си потребители, както пожелае, чрез услуги като YouTube и Търсене и ще има достъп до FLoC данни и история на сърфиране благодарение на господството на Chrome – докато повечето рекламодатели ще не. FLoC и отпадането на бисквитките могат да дадат на Google несправедливо предимство пред конкурентите си и да го поставят в позицията да променя правилата по свое желание.

„Тъй като винаги е имало разминаване във възможностите/ценностите в оградената градина спрямо външната, това просто прави тази разлика много по-голяма, особено като се има предвид Отпечатъкът на Google, за да позволи персонализирана реклама в собствената си оградена градина“, каза Исак Шехтман, старши директор в Iponweb, рекламна технология твърд.

Тези опасения обаче не са останали незабелязани. Те вече поставиха Privacy Sandbox на Google в регулаторни проблеми. Това е обект на разследване от надзора на конкуренцията на Обединеното кралство, който в своя отчет заключи, че тези предложения ще превърнат „Chrome (или браузърите Chromium) в ключовото пречка за рекламните технологии.“

Какъвто и да е резултатът от усилията на Google, смъртта на бисквитката е неизбежна и индустрията е подготвят се да преминат към своя собствена персонализирана инфраструктура за проследяване, за да се предпазят от всякакви сурови актуализации като Google FLoC.

„Някои издатели се адаптираха и постигнаха голям успех с бизнес модели, които подкрепят както рекламодателите, така и техните потребители. Други не са“, добави Шехтман. „Никакво техническо решение не може да върне часовника назад на тези светски промени.“