Какво е „Uncarrier“? Питаме CMO на T-Mobile, Майк Сиверт

T-Mobile прекара по-голямата част от последното десетилетие като също управляван. Прокрадвайки се в сенките на AT&T, Verizon и Sprint, най-малкият от „голямата четворка“ американски оператори никога не успя да събере мускулите на своите конкуренти. Неспособността му да носи iPhone на Apple никога не помогна за нещата и след като AT&T не успя да го купи миналата година, дъщерното дружество на Deutsche Telekom изглеждаше по-отхвърлено и унило от всякога.

Но вливането на свежа изпълнителна кръв – и новите идеи, които вървят с това – може да обърне T-Mobile. Прясно инсталираният главен изпълнителен директор Джон Легере и главният маркетингов офис Майк Сиверт планират да преосмислят T-Mobile като „Неносител“; малкото бунтовниче, което се противопоставя на правилата, написани от неговата вкоренена, затворена от бюрокрацията състезатели. Разговаряхме със Sievert, човекът, отговорен за курирането на новия имидж на T-Mobile, за да разберем как възнамерява да оправдае своето амбициозно ново заглавие, създадено от самите тях.

Проблемът с превозвачите

Като ветеран от AT&T, Rogers и Microsoft, Sievert може да изглежда като последния човек, който подходи към индустрията от нова гледна точка, но той бързо разкритикува статуквото.

„Не смятаме, че потребителят се обслужва най-добре от манталитета на индустрия, която дълго време е била доминирана от компании за комунални услуги, които имат мислене на комунални услуги“, казва Сиверт. Помислете за договори. Строги правила. Дебели слоеве бюрокрация. Но където има проблеми, има и възможности. Sievert вярва, че T-Mobile има „реална възможност да бъде разрушител“.

„Ние го наричаме стратегия за премахване на оператора“, каза Сиверт, докато обясняваше новата инициатива на T-Mobile да спечели обратно клиенти чрез пренаписване на правилата на играта на безжичните оператори. Смартфон субсидиите ще изчезнат, заедно с договорите, които вървят с тях. Същото ще се случи с твърдите ограничения за данни и скъпите надценки, които се появяват, когато случайно ги прехвърлите. Съобщението: Изберете всеки телефон, който искате, използвайте го колкото искате, изключете се, когато пожелаете.

Неносителски начин на мислене

Тази идеология може да се намеси в доходоносните планове за данни, които поддържат конкурентите в пари, но Sievert вярва, че освобождаването на потребителите също ще ги обикне в мрежата, която се бори да се изкачи над четвъртото място място. T-Mobile, казва той, иска да се „фокусира върху това, което потребителите искат: ниска, справедлива, проста цена, която наистина разбирате; страхотен достъп до най-невероятните устройства на пазара; способността да търгувате и да бъдете третирани справедливо, когато дойде време за надграждане; и възможността да се наслаждавате на услугите, които продаваме, като неограничена мрежова оферта, която не изисква договор.“ Това не беше средното ви представяне на асансьор.

Подобно на главния изпълнителен директор Джон Легъре, Сиверт не се страхува да пребори конкурентите в опит да илюстрира как T-Mobile ще се открои. AT&T и Verizon споделени планове за данни с твърди ограничения са особено остра тема. „И двата ни големи конкурента имат фантастични печалби. Човече, те печелят пари с ръка и тези споделени планове за данни допринасят за това.“

Според Legere стратегията за обединяване на данни помага на операторите да минимизират честотната лента и да увеличат максимално приходите, но работи зле за клиентите. „Хората не искат да се чувстват така, сякаш са на часовник“, каза Сиверт. „Данните са всичко.“ Плановете за данни, твърди той, ще променят играта за T-Mobile; клиентите искат неизмерени данни. „Ние вярваме, че по-голямата част от потребителите искат неизмерен и неограничен глас и текст и ще видите, че вървим към това.“

Плановете за данни на T-Mobile ще се различават само по количеството високоскоростни данни, които клиентите получават. По-евтините планове ще сложат спирачки на скоростите на клиента, след като използват определено количество данни, докато премиум плановете ще предлагат наистина неограничени високоскоростни данни за тези, които са готови да платят за него. Потребителите, които надхвърлят лимита си за висока скорост, ще могат да добавят още данни за същата скорост без такса за превишаване. Бъдещите планове на T-Mobile ще бъдат съсредоточени върху тези планове за данни и те не е задължително да идват с двугодишни договори.

„Договорите трябва да бъдат нещо, което потребителите подписват, когато получат полза, а не когато са принудени“, казва Сиверт. „Това е просто наша философия.“ Въпреки че той не би намекнал за нищо конкретно, ние нямаше да бъдем изненадан да видя някаква оферта или промоция, свързана с тези, които желаят да направят една или две години споразумения.

Какво ни очаква в бъдеще

Отвъд настоящите си планове, Sievert беше оптимист, че най-накрая пускането на iPhone тази година ще бъде благодат за оператора, който „може да има една ръка вързана зад гърба си“ без него. „Ние сме много развълнувани да си партнираме [с Apple] и да пускаме продукти с тях през 2013 г.“, каза Сиверт. Това е най-доброто доказателство, което имаме досега за намерението на T-Mobile да носи iPhone 5 или може би iPhone 5S. Ще се случи и може би скоро.

VoLTE също е в процес на разработка, технология, която предлага по-добро аудио и живот на батерията за смартфони. MetroPCS беше зает да тества, докато не беше купен от T-Mobile. „Нямаме какво да правим съобщения, но ще кажа, че това е вълнуваща технология... оказва се приятно потребителско изживяване и има някои страхотни предимства при използването на мрежата“, казва Сиверт. Със сигурност изглежда, че T-Mobile планира да продължи напред с VoLTE по-скоро, отколкото по-късно.

Създаване на добро

Разбира се, плановете без договори, телефоните без субсидии, неограничените данни и огромното внедряване на LTE звучат страхотно, но как T-Mobile планира да ги постигне? „Сега сме в процес на извършване“, каза Сиверт.

Има си работа. Въвеждането на 4G на T-Mobile изисква достигане до 100 милиона души до средата на 2013 г. и „вероятно 200 милиона“ до края на годината. Въпреки че това може да звучи амбициозно, голяма част от обратната връзка на T-Mobile – твърдите връзки между клетъчните кули – вече е надстроена, благодарение на инициатива, която стартира още през 2007 г. Това означава, че докато кулите се нуждаят от ново оборудване, трудоемкият процес на подмяна на твърдите линии между тях вече е завършен.

Дори и с обещанието за новата философия Uncarrier на T-Mobile, операторът има какво да докаже, преди наистина да достави това, което твърди. Въпреки че г-н Сиверт наблегна на идеята T-Mobile да „постави клиента на първо място“, тя е изправена пред безброй предизвикателства, преди дори да се доближи до реализирането си. Това, което има значение в този момент, е способността на T-Mobile да се придържа към думата си, да постигне своята LTE експанзия и да започне да продава iPhone. Харесваме това, което T-Mobile казва, че може да бъде, но ще отнеме много време, преди да успее да се докаже, че заслужава.

Препоръки на редакторите

• Краят на 2022 г. е, а Verizon и AT&T все още не могат да победят 5G мрежата на T-Mobile
• Това, което харесвам (и съжалявам) за отказването от Galaxy S22 Ultra за iPhone 13 Pro Max
• Apple урежда колективен иск за дроселиране на iPhone 4S
• 5G на T-Mobile води групата в последния доклад за скоростта на Ookla
• Някои iPhone 12 продължават да прекъсват 5G – ето какво можете да направите, за да го поправите