Трудно е да преяждаш с ESPN.
Тези четиричасови маратони на SportsCenter в 3 сутринта са повече храна за безсъние, отколкото ангажиращ материал за гледане. Спортно събитие на живо губи своята привлекателност извън акцентите и крайния резултат, след като вече не е на живо. И така, как една компания, известна с това, че отразява събития на живо, се адаптира към телевизионната култура на преяждане, където всяко време може да бъде праймтайм?
Следването на една непрекъсната история е от основно значение за преяждането и това е нещо, което липсва на ESPN.
Ето къдеО.Дж. Произведено в Америка влиза. Режисьор Езра Еделман, Произведено в Америка е първият мини-сериал на ESPN, обширна епопея от пет части, почти осем часа, която анализира живота на O.J. Симпсън преди автомобилното преследване през юни 1994 г., което привлече световно първенство по футбол 94 милиона зрители, и последствията. Първата част на документалния филм беше излъчена по ABC на 11 юни, а след излъчването на втората част по ESPN, мрежата направи нещо, което имаше никога не е правено досега: направи останалите три части достъпни за стрийминг на WatchESPN, неговата удостоверена по кабел услуга за стрийминг, преди телевизията на живо излъчвания.
„Това е опит за учене за нас“, каза Лори Лебас, старши вицепрезидент по бизнес операции и стратегия, продажби и маркетинг в ESPN в ексклузивно интервю за Digital Trends. „Решихме, че ще използваме този O.J. сериали като начин да научим какво харесват нашите фенове относно съдържанието, което може да не е на живо. Наистина ли ще го консумират?“
Ето как ESPN направи историята на O.J. преживяване на преяждане.
Урок 1: Притежавайте преяждането
На 14 май, месец и половина преди Леброн Джеймс да помогне на Кливланд Кавалиърс да спечели първата титла в НБА, ESPN излъчи Земята на вярванията, документален филм 30 за 30 за устойчивостта на един град, дефиниран от спортни провали. По-малко от месец по-късно, Земята на вярванията, като 68 от 70 30 за 30 документални филми на ESPN, стигна до Netflix, а не до WatchESPN. „Знаем, че има все повече и повече интерес и все повече и повече изследвания, които показват, че хората консумират съдържание по склонен към преяждане начин и чрез платформи, които не са WatchESPN“, каза Лебас пред DT.
„Имаше много неща за O.J. сериали, които се облегнаха на предоставянето на това съдържание като част от изживяването на WatchESPN, което всъщност не сме имали преди“, каза Лебас. Централният компонент беше OJ: Произведено в Америкае почти осем часа работа. Следването на една непрекъсната история е от основно значение за преяждането, позволявайки продължението на отделен разказ. Това е нещо, което липсва на ESPN.
Гледайте историята на ESPN 30 за 30 Лоши момчета, за Детройт Пистънс от 1980 г., последвано от 96 минути от това, което може да се нарече Bad Boy Pistons от колежа, Мичиган Уолвъринс от 90 г. в 30 за 30 Страхотна петица, може да предложи подобни тематични нишки, но просто не вдъхновява същата преяждаща преданост като три часа Уолтър Уайт, опитващ се да прави и продава метамфетамин.
“О.Дж. Произведено в Америка ни дава представа... която наистина не сме имали преди само със събития на живо.“
„Искахме да дадем на хората информация, че ESPN не само има събития на живо, но също така имаме невероятни колекция от съдържание, което може да се консумира по начин, който е по-склонен към преяждане“, каза Лебас за O.J. проект. “[О.Дж. Произведено в Америка] ни дава представа за потреблението на съдържание и интереса на феновете, които наистина не сме имали преди само със събития на живо.“ Хората определено са били наясно с потенциала за преяждане на WatchESPN веднъж O.J.: Произведено в Америка хит екрани. Повече от 410 000 уникални посетители са гледали поточно първите три части на WatchESPN, като 84 процента са ги гледали при поискване, вместо на живо, според данни, предоставени от ESPN.
Урок 2: Кабелът все още е начинът
Въпреки че WatchESPN е почти на четири години, ESPN не е прерязал кабела - просто го е подрязал. Мрежата е загубила седем милиона кабелни абонати между 2013-2015 г., но абонаментните такси все още представляват лъвски дял от приходите на ESPN. И така, дори когато Disney влезе в историята, като предложи ESPN на резачки за кабели за първи път Sling TV на Dish Networks в началото на 2015 г, компанията не би позволила каналът да се използва в новата бета версия Слинг телевизор пакет, който позволява множество потоци наведнъж от един акаунт. Разрешаването на едно домакинство да се наслаждава на ESPN в множество части на дома от един акаунт е лукс, който Disney желае да запази изключително за кабела, засега.
М. Osterreicher/С любезното съдействие на ESPN Films
„Нарочно поставихме [O.J.: Произведено в Америка] зад платената стена, така че трябва да бъдете удостоверени, за да можете да получите достъп до това съдържание“, каза Лебас. В момента WatchESPN може да бъде достъпен само от кабелни и сателитни абонати. Лебас го описва като „вътрешна игра“ за абонати на платена телевизия, казвайки: „Ако се абонирате, получавате нещо, до което други хора може да нямат достъп.“ Голямата стрийминг публика за О.Дж. мини-сериалът на WatchESPN не изглежда да е канибализирал значително телевизионната аудитория, като петте части са имали средно повече от 1,9 милиона зрители по време на телевизията на живо излъчвания. Това е повече от 60 процента увеличение спрямо средната гледаемост на предишните осем епизода от този сезон на 30 за 30.
Урок 3: Телевизията трябва да живее, а не просто да живее
„Това, което също научаваме с O.J. серия е как иначе можем да опаковаме друго съдържание заедно... Може би е Ден на Мичиган, така че какъв вид съдържание, което имаме в нашата библиотека, което бихме могли да опаковаме заедно, за да дадем на феновете пет часа съдържание за Мичиганския университет,” Лебас казах.
ESPN бързо научи разликата между „телевизия на живо“ и „телевизия на живо“.
От както O.J.: Произведено в Америка беше показан изцяло на тазгодишния филмов фестивал Сънданс през януари, има дискусии поникнаха в цялата страна относно културното въздействие на присъдата и дори дали това може да бъде на първо телевизионно шоу да спечели Оскар. ESPN бързо научи разликата между „телевизия на живо“ и „телевизия на живо“, т.е. шоу, което има сила отвъд първоначалното си излъчване. Едно „телевизионно шоу на живо“ има тема (или теми) и изпълнение, така че поляризирането на шоуто надхвърля ограниченията на времевия интервал и трамплини, спиращи разговорите в популярната култура.
Достойните за преяждане шоута са търсени, отчасти, защото винаги са търсени; могат да се консумират по всяко време, което им помага да ги поддържат в духа на времето за по-дълъг период. Най-популярните също трябва да се чувстват постоянно актуални, предлагайки съдържание, което носи нов поглед върху проблеми, които продължават да резонират през поколенията. HBO Джинкс и на Netflix Създаване на убиец са страхотни примери.
Тази идея за „жива телевизия“ като О.Дж. Произведено в Америка изглежда се показва в маркетинга на ESPN за другите му документални филми 30 за 30. Но ESPN продължава идеята още повече. След първата победа на Кливланд в шампионата на НБА това лято, екипът на ESPN Films ще се върне в Кливланд, за снимам отново нов край за Земята на вярванията, който ESPN, който се излъчи отново на 30 юни.
Със самостоятелната услуга за стрийминг на HBO, HBO Now само събиране 800 000 абонати през първите 10 месеца, може да няма бизнес смисъл ESPN да прекъсва кабела още. Може би след пет години, като главен изпълнителен директор на Disney Боб Игер предложено, прекъсването на връзки ще има повече смисъл. Независимо от това, „световният лидер в спорта“ сега се занимава с създаване на съдържание, което може да се преяжда, благодарение на О.Дж. Произведено в Америка. С ESPN потенциално „разширяване на възможностите за предлагане на видео при поискване като част от приложението WatchESPN по-късно през този лято“, според Лебас е безопасно да се каже, че мрежата скоро може да бъде основен играч в непрекъснато разширяващата се култура на преяждане достатъчно.
Гледайте в Amazon
