SXSW отдавна е страната на готините деца. Това са татуировки с пера, ретро слънчеви очила, Tecate и мустаци, докъдето стига окото. Най-ранната аудитория на Twitter беше в същите кръгове – художници, разработчици, предприемачи, майстори и дигитални специалисти.
Единият е фестивал, а другият е социална медийна мрежа, но те са живели изненадващо паралелни животи. И двете са произлезли от скромни корени. И двамата се превърнаха в независими икони, ценени и подхранвани от шепа хора, които прегърнаха това, което представляваха, и видяха потенциала в това, в което могат да израснат. Сега и двамата се борят да узреят, без да се отчуждят от тълпата, която ги е направила това, което са.
Препоръчани видеоклипове
Убежището на хипстърите в сърцето на Тексас и създадената от него платформа за социални медии все повече се съсредоточават върху едно нещо: хаштагове. Не само хаштагове, разбира се, но какво е означавало това нещо (някога го знаехме като паунд ключ, помните ли?) – и това е брандиране на цифрови медии. Големи компании. Големи пари. Голямо влияние.
Свързани
- Преобразяването на работния плот в тъмен режим на Twitter, вдъхновено от мобилни устройства, не е само във външния вид
Преходът от инди любимец към корпоративен инструмент е труден и двамата хаотично правят всичко възможно, за да се ориентират в неудобния етап. Но възможно ли е да се поддържа контракултура, предприемачески дух, когато големите компании започват да упражняват по-голямо влияние? И – като оставим настрана хипстърското доверие – наистина ли е толкова лошо нещо приливът на пари от корпоративни банкови сметки?
Преди много, много време, в далечна, далечна галактика Остин
Преди да разгледаме по-отблизо как хаштагът е изкривил както Twitter, така и SXSW, позволете ми да ви отведа на пътешествие в миналото. 2007 г. е и Twitter току-що стартира... на SXSW. Интерактивната седмица на фестивала съществува от около девет години, но все още се опитва намери своята основа, несигурен къде се вписва в много установената музикална и филмова култура на шоуто домакини.
Twitter обаче бързо се превръща в хит и добавя легитимност към SXSWi като своеобразна стартова площадка. Тогава Twitter беше това много експериментално място, където потребителите и разработчиците на трети страни имаха целия достъп и правомощия, които искаха. И едно нещо, което искаха, беше начин за организиране и свързване на туитове.
Така те създадоха хаштага. Хаштагът не беше нещо, създадено от Twitter. В истинския етос на „Направи си сам“ на Twitter през онези дни ранните потребители го създадоха от нищото, за да подпомогнат търсенето. Беше елегантен, утилитарен, семпъл. Ето, първият туит с хаштаг:
Но сега знаем, че създадохме чудовище. Всичко – и имам предвид всичко – може да се маркира с хаштаг.
Това е свят на хаштагове, ние просто живеем в него
Преди имаше нужда от уебсайт, ако планираше да популяризира нещо. Сега имате нужда и от хаштаг. Понякога визуализациите на филми дори не включват уебсайт или дори страница във Facebook, а само хаштаг. Много, много други платформи са възприели механизма за собствените си усилия за търсене и откриване (Tumblr и Instagram са главните сред тях). Хаштагът вече е и начинът, по който марките могат да използват съдържание, създадено от потребителите.
Редица стартиращи фирми стартират, за да определят точно този пазар: доставяне на създадено от потребителите съдържание на марки – и те до голяма степен го правят благодарение на хаштага. Наскоро попитах една компания, която прави това, Pixlee, за как подхождаше към цялото нещо с „кражбата на снимки“. че потребителите на Instagram бяха толкова ядосани. Ето вратичката: Ако марката каже „използвайте този много специфичен хаштаг, когато качвате снимките си в Twitter или Instagram и ние може да ги използваме в нашите промоции“, вие по същество подписвате всички тези изображения, когато използвате то.
Няма нищо случайно в това как марките организират своите онлайн разговори; всичко е много изчислено.
Няма нищо случайно в това как марките организират своите онлайн разговори; всичко е много изчислено. Просто попитайте Oreo. В SXSW, брилянтен екип зад затъмнените туитове на Super Bowl обясниха, че макар да не са могли да предвидят прекъсването на електричеството, машината на социалните медии те имат на място е подготвен да започне да действа и да се възползва точно от този тип възможност. „[Туитът на Super Bowl] не дойде от ляво поле“, каза изпълнителният директор на Oreo Стив Доан по време на панел за маркетинг на микросъдържание миналата седмица. „Беше много съвместимо с това, което правехме – много просто и лесно за смилане. Скоростта е ключова.“
А панелът на Oreo беше само едно от многото, много маркетингови и базирани на марката основни събития и събития с лектори. Да се каже, че те доминираха в състава, е щедро подценяване.
Нашествието на марката не е лошо
SXSWi беше свързан с технологични и социални стартиращи фирми... стартиране. Сега се случват няколко неща: Първо, много – и искам да кажа, много – от тези стартиращи фирми са бизнес-към-бизнес операции. Използването на данните за социалните мрежи на потребителите (в мрежи, които в някои случаи бяха стартирани на SXSW – отидете на фигура) е огромен фокус сега и за всеки потребителски продукт има 10 такива, насочени към бизнеса.
Второ, в SXSW няма недостиг на щастливи марки с хаштаг. Тако Бел #FeedTheBeat кампанията свързва фенове с групи по време на концерти по различни начини. Високата 62 фута вендинг машина на Dorito позволяваше на посетителите на концерта да туитват, за да я активират. Бяхте насърчени да използвате подходящите хаштагове и @handles, така че по време на предаванията да можете да гледате себе си взаимодействайки с групата в реално време (което играе диво в чудовището-чудо за самозадоволяване, което е SXSW, но това е друга история).
Има два начина да реагирате на припокриващата се еволюция на Twitter и SXSW. Първият е най-лесният и очевиден: язвителна критика. Корпорации, които изтласкват малкия човек, взимат независимо създаден проект и го превръщат в инструмент за печалба. Никой от потребителската страна на пазара не иска да се чувства така, сякаш му се продава, особено по време на нещо, което те са платили (в SXSW плащате за тази значка с пари, в Twitter плащате за този акаунт с личния си данни).
По-нюансираната реакция: социалните мрежи правят брандирането и маркетинга по-добри. Твърде безумно оптимистично ли е да се предполага, че разглеждането на реални социални взаимодействия и реални потребителски данни може да подобри рекламите, които виждаме? Дали е абсурдно обнадеждаващо да мислим, че използването на хаштагове и Instagram генерира по-лични, интересни рекламни кампании, които мозъкът ни няма да пренебрегне моментално?
Наистина е лесно да видите как тези големи марки превземат SXSW – и Twitter, в този смисъл – и да се разплачете. Наричането на случващото се нещо по-малко от „нашествие“ може да е наивно, но поне се възползваме от него. В кой свят преди социалния маркетинг Taco Bell би създал документален филм, включващ някои от най-горещите бъдещи групи, които си взаимодействат с фенове по време на концерти, за които е платил? И как всяко безсмислено нещо, което публикувате в Instagram, ще бъде намерено в шума и хаоса на гигантски фестивал и интегрирано в нещо, което ви интересува?
…И тези от нас, които обичат неща като Twitter, SXSW, Facebook, Vine и Instagram … трябва да знаем, че маркетингът е единственото жизнеспособно нещо, което може да ги поддържа.
Да, имена на марки, лога и икони са щамповани навсякъде и ние сме в опасност някои сериозни рекламни пълзящи превземат – но ето нещото: защо трябва да ни интересува? Рекламата не отива никъде и тези от нас, които обичат неща като Twitter, SXSW, Facebook, Vine и Instagram... трябва да знаят, че маркетингът е единственото жизнеспособно нещо, което може да ги поддържа. (Освен ако не искаме да платим. О, чакай, предпочиташ да пожертваш първородното си дете, отколкото да платиш за Facebook? Това е, което си мислех.)
Така че, ако това е така, тогава аз напълно подкрепям онлайн маркетинга и рекламните кампании да стават по-добри и по-малко изкуствени. Винаги ще има усещане за принудена случайност с тези неща, но стига да не се задъхвам, това е подобрение. И разбира се, ние сме на най-хлъзгавите склонове – и това означава, че нашата работа е да държим всички в опашка и да гласим силно, когато рекламите и съдържанието се припокриват твърде много.
SXSW и Twitter наистина са едно и също: И двете родени от чисто място; желанието за откриване, учене и свързване. И сега те се превърнаха в нещо друго, с по-широк обхват, по-широк обхват и да, отвъд аудиторията само за потребители. Ние ги направихме, но те вече не са само за нас.
Но да живее #hashtag и да живее #SXSW. Може вече да не ви притежаваме, но сте пуснати в този див свят на социалните мрежи. Летете свободно, продължавайте да вървите по тази фина линия и се опитайте да не забравяте корените си – защото това, което ви е направило, също може да ви унищожи.
Горно изображение (CC): Браян Солис
Препоръки на редакторите
- Вътрешна работа: Защо Zoombombing не е толкова случаен, колкото си мислите
