انتهاء مقاطعة إعلانات فيسبوك؛ ماذا أنجزت؟

ال مقاطعة الإعلانات ضد الفيسبوك كان من المفترض أن يكون قرع الطبول بمثابة إشارة إلى التغيير؛ جوقة ثابتة ومتصاعدة من المنشقين الذين كانت قوتهم الشرائية قوية جدًا لدرجة أن غيابهم كان ملحوظًا ومن شأنه أن يحدث تغييرًا حقيقيًا في فيسبوك.

ابتداءً من شهر يونيو مع الإعلان عن #أوقفوا الكراهية من أجل الربح الحملة، قفز المعلنون على متن الطائرة ليكونوا - مثل ذكر البيان الصحفي الأولي أن – ردًا على “تاريخ فيسبوك الطويل في السماح للمحتوى العنصري والعنيف والزائف الذي يمكن التحقق منه بالانتشار على منصته”.

ولكن بعد مرور شهر، فيسبوك يبدو أن حملة مقاطعة الإعلانات ستتلاشى. فيسبوك ولم تعلن عن أي انخفاض في إيرادات الإعلانات في الأشهر القليلة الأولى من شهر يوليو مع بدء المقاطعة.

ويقول الناشطون إن ما حدث كشف بالضبط عن مدى القوة الحقيقية التي يتمتع بها فيسبوك.

الفيسبوك يتجاهل

عندما ظهرت المقاطعة لأول مرة - بقيادة NAACP ورابطة مكافحة التشهير - كان رد فعل عالم الإعلان والإعلام إيجابيًا. وقالت شركة Common Sense Media، إحدى منظمي المقاطعة، إن أكثر من 1000 علامة تجارية، بما في ذلك أسماء كبرى مثل Coca-Cola وStarbucks، وقعت على الحملة. في نهاية المطاف، حتى ديزني "خفضت بشكل كبير"الإنفاق على المنصة.

تلقى سهم فيسبوك ضربة قوية: فقد انخفض بنسبة 8% في يوم واحد بعد إعلان شركة يونيليفر أنها ستسحب الإعلانات لبقية العام، وليس فقط في شهر يوليو. بحسب ماركيتواتش. وبعد ذلك، قام فيسبوك بتغيير وجهته سريعًا، قائلاً إن الشركة ستبدأ الآن إخفاء أو حظر المحتوى الذي يحض على الكراهيةحتى لو نشرها السياسيون.

ولكن مع بداية شهر يوليو، لم تتأثر إيرادات فيسبوك. وبحسب ما ورد أخبر زوكربيرج موظفي فيسبوك أن المعلنين "سيعودون".

وبعد اجتماع بين قادة الحقوق المدنية وفيسبوك في بداية يوليو/تموز، قال النشطاء إنهم شعروا بمخاوفهم لم يتم أخذها على محمل الجد.

وقالت جيسيكا غونزاليس، الرئيس التنفيذي المشارك لمنظمة Free Press، وهي إحدى المجموعات الناشطة التي قادت هذه الحملة: "إنهم يعتقدون أن بإمكانهم انتظارنا حتى نخرج". كان غونزاليس حاضراً في الاجتماع مع زوكربيرج والرؤساء التنفيذيين الآخرين لفيسبوك. هي ادعت فيسبوك لم يكن المسؤولون التنفيذيون قد قرأوا حتى قائمة المطالب المكونة من صفحتين والتي قدموها قبل حوالي أسبوعين.

“إنهم يحاولون انتظار الحقوق المدنية. وقالت لـ Digital Trends: "إنهم يحاولون الانتظار حتى انتهاء مسؤوليتهم تجاه حقوق الإنسان ومواجهة ديمقراطيتنا التي يرتكبونها". "هذا هو الموقف. وهذا مسيء لنا، ومسيء للمعلنين”.

بالنسبة للرئيس التنفيذي لرابطة مكافحة التشهير، جوناثان جرينبلات، كانت استجابة المعلنين بمثابة "درس مشجع"، لكن الشهر علمهم "كيف وكتب في رسالة بالبريد الإلكتروني إلى Digital: "المخاوف واسعة النطاق بشأن فيسبوك وسياساته فيما يتعلق بخطاب الكراهية والخطاب العنصري والمعلومات المضللة هي بالفعل". اتجاهات.

"نحن لسنا متفائلين بشكل مفرط بأن فيسبوك سيبدأ فجأة في تعديل محتوى الكراهية الخاص به." وتعهد بأن الحملة “لن تتوسع وتتكثف إلا من هنا”.

لكن من غير الواضح ما إذا كانت العلامات التجارية ستستمر في دعم النشطاء.

عودة العلامات التجارية

اتصلت Digital Trends بـ 15 من أكبر الأسماء التي أعلنت علنًا دعمها للمقاطعة. ومن بين هؤلاء، لم يستجب خمسة لطلب التعليق. وقال كل من ليفي شتراوس ومايكروسوفت إنه ليس لديهما أي تعليق، على الرغم من أن مايكروسوفت كانت واحدة من الشركات التي قامت بذلك قطع معظم دولارات الإعلانات من الفيسبوك.

قالت منظمة REI، على سبيل المثال، إنه منذ أن طلبت حملة #StopHateForProfit من الشركات على وجه التحديد سحب الإنفاق الإعلاني من خصائص فيسبوك خلال شهر يوليو... نحن نفعل ذلك بالضبط. لقد أعدنا استثمار هذه الأموال في مجالات أخرى من أعمالنا. أبعد من ذلك، لن نقدم معلومات إضافية.

وأرسلت شركة أديداس بيانًا أكدت فيه أنها "متشجعة بالخطوات الأولية التي اتخذها فيسبوك وبالتالي ستستأنف الآن الإعلان على منصاتها." قالت باتاغونيا لـ Digital Trends "لم يكن لديها تحديث مع التالي خطوات."

قالت The North Face، أول علامة تجارية كبيرة تنضم إلى الحملة، في رسالة بالبريد الإلكتروني إنها "ستستأنف عملنا العلاقة مع Facebook وInstagram في أغسطس"، لكنها والشركة الأم VF Corporation ستعقدان "بشكل منتظم". تسجيل الوصول مع فيسبوك فريقنا لتقييم التقدم الذي يحرزونه باستمرار وتحديد ما إذا كانوا شريكًا ومنصة تدعم قيمنا بشكل مستمر. تلك العادية ستتم عمليات تسجيل الوصول "مرة واحدة على الأقل شهريًا إن لم يكن بشكل أكثر انتظامًا"، لكنها لم ترد بشكل مباشر على ما إذا كانت شركة North Face مستعدة لإزالة موقعها الإعلانات مرة أخرى.

وبالمثل، قالت شركة بوما لـ Digital Trends إنها ستعيد إعلاناتها أيضًا. وقال متحدث باسم بوما في بيان: "لقد شجعنا التقدم الذي تم إحرازه فيما يتعلق بمعالجة خطاب الكراهية والعنصرية والتمييز على منصة فيسبوك". "لقد كنا ندفع بقوة من أجل التغيير، وفي محادثاتنا، كان فيسبوك متقبلاً. ونحن نخطط لمواصلة العمل من أجل التغيير معهم. وفي الولايات المتحدة، سنستأنف الإعلانات في الأول من أغسطس.

قال Chipotle و Denny's إنهما سيواصلان المقاطعة، وسيبقيان الإعلانات خارج فيسبوك طوال شهر أغسطس.

وقالت شركة كلوروكس، من جانبها، إنها ستنضم إلى شركة يونيليفر في تعليق إعلاناتها على فيسبوك حتى ديسمبر. وقال متحدث باسم الشركة في رسالة بالبريد الإلكتروني إلى Digital Trends: "سنحافظ على المستوى المخطط له من الإنفاق الإعلاني ولكننا سنتحول إلى وسائل الإعلام الأخرى". سنواصل مراقبة هذا الوضع ونعيد النظر في موقفنا حسب الحاجة”.

أخبرتنا شركة كوكا كولا، التي يمكن القول إنها واحدة من أكبر الأسماء التجارية، في بيان أنها ستعيد إعلاناتها إلى YouTube وLinkedIn، لكن هذه الإعلانات "ستظل متوقفة مؤقتًا على Facebook وInstagram وTwitter". عالميا."

وقال متحدث باسم الشركة: "أوقفت شركة كوكا كولا مؤقتًا جميع الأنشطة عبر منصات التواصل الاجتماعي على مستوى العالم من أجل إعادة تقييم سياساتنا الداخلية". "لقد استخدمنا هذا الوقت أيضًا للتواصل مع شركائنا في وسائل التواصل الاجتماعي حول توقعاتنا لمزيد من المساءلة والشفافية. ورغم أننا أحرزنا تقدما، فإن رحلتنا لم تكتمل بعد”.

ولم يستجب فيسبوك لطلب التعليق حول ما إذا كانت المقاطعة، في الواقع، جعلته ينظر عن كثب إلى سياساته أو يفكر في الإصلاح. خلال يوم الاربعاء تلة الكابيتول السمع، قال زوكربيرج فيسبوك اهتمت بمعلنيها، لكنها لم تضع سياستها على أساس رغباتهم.

وقالت جيليان يورك، مديرة حرية التعبير الدولية في مؤسسة الحدود الإلكترونية، إن المقاطعة يبدو أنها لم يكن لها تأثير يذكر.

قال يورك لـ Digital Trends: "يبدو الأمر وكأننا لم نتعلم أي شيء حقًا". "لم يكن هناك الكثير من ردود الفعل. ويبدو أن النوع الوحيد من الضغط الذي يبدو أن فيسبوك يستجيب له هو النوع الذي يأتي من حكومة الولايات المتحدة، وبدرجة أقل من ألمانيا وفرنسا وإسرائيل”.

وفي الوقت نفسه، قالت يورك إنها كانت حذرة من التدخل الحكومي المفرط. وقالت: "أنا لا أثق في شركات [وسائل التواصل الاجتماعي] أو الحكومة لتصحيح الأمر"، قائلة إنها أكثر اهتمامًا بأن تتعلم المنصات إدارة المحتوى بطريقة "عادلة وعادلة".

قال يورك: "إن الإشراف على المحتوى أمر مستحيل على نطاق واسع، وقد قال ذلك العديد من الأشخاص الآخرين". "إذا كان الأمر مستحيلا، فنحن نتعامل مع مشكلة مستعصية".

وأعربت عن أملها، على الأقل، في أن يلهم هذا نوعا من إعادة التفكير في الطريقة التي يتفاعل بها فيسبوك مع مستخدميه بشأن سياساته.

أمل جديد

في النهاية، الطريق إلى الأمام غامض بالنسبة لجميع المعنيين. لقد قدم فيسبوك مبادرات حول "فحص السياسات"، وروج لحقيقة أن تقرير الاتحاد الأوروبي ووجدوا أنهم "يحرزون تقدماً" في مكافحة خطاب الكراهية. لكن الشركة كانت محصنة إلى حد كبير ضد مطالب النشطاء.

“وقال كبير مسؤولي التسويق المؤقت في موزيلا: "التحالف لديه قائمة بالإصلاحات وما زلنا نريد تفعيلها جميعًا". ماري إلين موكرمان، في بيان بالبريد الإلكتروني. “نود أن يُظهر فيسبوك استعدادًا حقيقيًا لتحمل المسؤولية وملكية أفعاله. لقد مضى وقت طويل على العبارات المبتذلة حول "أخذ الأمر على محمل الجد" و"الذهاب في رحلة".

قالت كاثرين دوبل، رئيسة شركة Ingage Biz، وهي شركة تسويق رقمية تساعد الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم: “لم يكن هناك الكثير من التغيير”. "تجد الشركات نفسها في مأزق. قد يعود البعض بصمت إلى الوراء، وربما يشعرون بتأثير انخفاض المبيعات وانخفاض حركة المرور.

وقال دوبل إن فيسبوك لا يزال الاسم الأكبر في اللعبة في الوقت الحالي.

وقالت: "إن إعلانات فيسبوك وإنستغرام ضخمة بمعنى أنها المكان الذي ستجد فيه جمهورك المستهدف". "خاصة عندما يتعلق الأمر بالشركات التي ليس لها أسماء معروفة. عندما تكون أحد أعضاء REI، وتبحث عن مستلزمات الصيد، فأنت تعلم أنك تبحث عن REI. ولكن عندما تكون مبتدئًا، فأنت تعتمد حقًا على هذه المنصات لبناء وتأسيس علامة تجارية، خاصة في الوقت الحالي عندما تكون خيارات التواصل محدودة.

وطالما أن هذا صحيح، فإن فيسبوك ليس لديه حافز كبير للتغيير.

قال جيم ستاير، الرئيس التنفيذي ومؤسس شركة Common Sense Media، إن فيسبوك يتمتع بقوة هائلة في مجال الإعلان. Common Sense Media هي منظمة تعمل على الترويج للتكنولوجيا والوسائط الآمنة للأطفال.

“لقد سلطت الحملة الضوء على مدى سيطرة فيسبوك على الإعلانات عبر الإنترنت. قال ستاير في بيان لـ Digital Trends. “عندما يستطيع مارك زوكربيرج أن يعلن بوقاحة أن المعلنين "سيعودون"، فهو يقول إنه ليس لديهم مكان آخر يذهبون إليه، لأن فيسبوك تحتكر مدى وصولها وإمكانيات استهداف المستهلكين التي تقدمها للمعلنين. لا توجد منصة أخرى تقترب مما يمكن أن توفره فيما يتعلق بالوصول إلى أطفالنا، ونحن بحاجة إلى ضمان وجود الحماية المناسبة."

وقالت دوبل إنه من المحتمل أن تقوم العلامات التجارية بإعادة إعلاناتها بهدوء إلى فيسبوك في الأول من أغسطس، وهو ما قالته وصفها بـ "المخيبة للآمال". والآن، أصبح الأمر متروكًا للناشطين مثلها وستاير لمساعدة العلامات التجارية الكبرى في الحفاظ على مكانتها ضغط. وربما يكون الجمهور إلى جانبهم.

استشهد غونزاليس باستطلاع أجرته الشركة التكنولوجيا المسؤولة وجدت أن أكثر من 80% ممن شملهم الاستطلاع يعتقدون أن فيسبوك يضر أكثر مما ينفع، وأن التصنيفات السلبية لمارك زوكربيرج تنافس تلك الخاصة بالرئيس ترامب.

وقالت أيضًا إنه من المثير للاهتمام معرفة عدد الأشخاص الذين وافقوا على موقف النشطاء، حتى لو لم يكونوا على علم بالمقاطعة. وقالت: "كان الناس يشعرون بالفعل أن الفيسبوك كان منصة إشكالية". "لقد كنت أقوم بعمل مناهض للكراهية منذ أكثر من 10 سنوات، وعادةً لا يظهر هذا على السطح بهذه الطريقة، لكن هذا أثر بالفعل على الناس".

هل هذا يعني أن الفيسبوك مستعد للتغيير؟ ويشكك الناشطون في ذلك.

وقال غرينبلات: “هناك شيء واحد مؤكد – أن عملنا لن ينتهي في نهاية يوليو”.

تحديث 8/3/2020: تمت إضافة بيانات من Chipotle،ديني وموزيلا.

توصيات المحررين

• العشرات من المشاهير يطالبون بمقاطعة فيسبوك وإنستغرام ليوم واحد
• أية مقاطعة؟ أرباح فيسبوك لم تتأثر بالثورة الإعلانية
• قد يعلق Facebook جميع الإعلانات السياسية قبل انتخابات 2020
• يقوم PlayStation بتعليق إعلانات Facebook حتى نهاية الشهر
• حملة "أوقفوا الكراهية من أجل الربح" تبدأ اليوم. هل ستلتصق؟