هذا هو السبب وراء سيطرة الإعلانات الجيدة دائمًا على Super Bowl

مع اقتراب Super Bowl 50، إذا لم يكن فريق Broncos أو Panthers في ذهنك، فمن المؤكد أن إعلانات Super Bowl ستكون كذلك. بسعر 5 ملايين دولار لكل إعلان مدته 30 ثانية، يظل Super Bowl واحدًا من أغلى الطرق للوصول إلى المستهلكين، وذلك لسبب وجيه. لا تعتبر الإعلانات في أي مكان آخر ترفيهًا إلى جانب الحدث الرئيسي.

يعد Super Bowl أكبر مسرح لعرض إعلان تجاري جديد. إذن ما هو نوع الإعلانات التي تستحضرها الشركات هذا العام؟ ما الذي سيعمل، والذي لن ينجح؟ كيف سنرد عليهم على وسائل التواصل الاجتماعي وفي أماكن أخرى؟ تحدثت Digital Trends مع عدد قليل من الخبراء لمعرفة ذلك.

الطبيعة الجيدة لإعلانات Super Bowl

إذا طلبت من شخص ما أن يفكر في إعلان Super Bowl "نموذجي"، فمن المحتمل أن هذا ما يتبادر إلى ذهنك:

غالبًا ما يكون شيئًا جامحًا ومهرجًا وسخيفًا. "Wazzup!" من Anheuser-Busch هو مجرد واحد من بين عشرات الإعلانات الأخرى التي شاهدناها على مر السنين، والتي تتمحور جميعها حول إعلانات فكاهية تبعث على الشعور بالسعادة. سواء كان ذلك

والتر وايت في سيئة للغاية حجاب، مصغرة دارث فادير رفع فولكس فاجن، أو أ "مستعدون لأي شيء" المغامرة، ينفق المعلنون الملايين لضمان استمتاعنا بإعلاناتهم.

لكن بعض المعلنين أيضًا يستغلون مباراة Super Bowl كفرصة للضغط على موضوعات حساسة أيضًا، مثل الحفاظ على المياه في إعلان كولجيت هذا:

هذه الأنواع من الإعلانات التجارية نادرة، وهناك سبب.

لم يعمل Northrop في أي من مشاريع Super Bowl، ولكن من خلال خبرته مع شركات مثل HP وBurger King، فإن Super Bowl ليس مثل أي مكان إعلاني آخر. يشاهد الناس في الحانات الرياضية وغرف المعيشة المزدحمة ويتحدثون مع الآخرين أثناء مشاهدة التلفزيون. إنه جزء من تجربة الترفيه، لكنه لن يحظى باهتمامنا إلا إذا كان يستحق ذلك.

وأضاف: "إنها مثل الأفلام الصامتة، عليك أن تجذب شخصًا لديه صور مرئية على الفور تقريبًا". عندما يرغب المعلنون في جذب انتباهك، يعمل إعلان غريب ومضحك، ويتناسب تمامًا مع أجواء منزل صديقك أو تلك الحانة المزدحمة. فكر في أسلوب التهريج، أو العناصر المرئية الوامضة، أو الموضوعات الموحية، أو أي شيء يتعلق باللعبة الكبيرة نفسها، والتي تضم نجومًا سابقين أو مشاهير آخرين.

حفر أعمق

تعترف شركة نورثروب بأن "السير على الطرق المنخفضة ينجح، وهو أمر مؤسف". وبقدر ما يرى ذلك، يمكن للمعلنين استخدام فرصة مثل Super Bowl لتقديم إعلانات ذات حواجب أعلى لواحدة من أكبر الجماهير في العالم، والتي تضم الآن ملايين من مشاهدي البث المباشر. يمكن تسليط الضوء على قضايا مهمة، حتى أثناء استرخاء الناس والاستمتاع بأكبر حدث رياضي في الولايات المتحدة.

على سبيل المثال، فتحت شركة كولجيت الصنبور بهدف الحفاظ على المياه، وفي العام الماضي أنتجت شركة مايكروسوفت إعلانًا تجاريًا حول التغلب على الإعاقات باستخدام التكنولوجيا. حتى أن شركة "نيشن وايد" حاولت معالجة الموت العرضي للأطفال، حتى لو أدى ذلك إلى أكثر من بضع صيحات مرعبة ونظرات واسعة العينين.

لكن الأمر المختلف لا يعني بالضرورة الظلام. يقول نورثروب: "إن الأشياء مثل عرض كوكا كولا مع تشارلي براون مثيرة للاهتمام حقًا أيضًا". "يمكن للمعلنين أن يحاولوا تقديم شيء جميل بدلاً من إظهار شخص ما وهو يتعرض للضرب في الكرات".

جمهور التلفزيون المتطور

يوافق الدكتور كارل مارسي من شركة Nielsen على ضرورة وجود توازن دقيق لإنتاج إعلان جاد وناجح. قال لنا الدكتور مارسي: "إن الفكاهة هي قواعد، ولكن الأرض تتغير دائمًا".

في أغلب الأحيان، تظل الإعلانات التي تحقق أفضل أداء مع الجماهير إيجابية، حتى لو كانت تتعلق بموضوع جدي. ومن الأمثلة الرائعة على ذلك إعلان كرايسلر سوبر بول لعام 2011، والذي تناول بشكل مباشر الأوقات الصعبة التي تمر بها ديترويت برسالة العزيمة والعزيمة، بدلاً من التعاطف.

في نهاية إعلان كهذا، نشعر بالبهجة. لا يزال المعلنون الذين يوجهون هذا النوع من الطاقة يجعلوننا نشعر بالرضا، ولكن بطريقة مختلفة تمامًا عن الجراء والفكاهة التهريجية.

يخبرنا الدكتور مارسي أن الإعلانات الجادة الأخرى، مثل قوة دوف الحقيقية الإعلان، والتحدث إلى جمهور التلفزيون المتطور. لم تعد الإعلانات مخصصة فقط لأولئك الذين يتناولون البيرة ويستمتعون باللعبة بعد الآن. إنهم موجهون نحو العائلات. لا تزال صور "الشعور بالسعادة" هذه في قلب الإعلان، ولكنها تُعرض بطريقة مختلفة تمامًا.

"ليس هناك شك في أننا شهدنا هجرة من "الرجال الذين يشاهدون كرة القدم" الذين يتميزون بالفكاهة والبيرة والنساء العاريات إلى شيء أكثر نضجًا بكثير."

ولكن مع ذلك، كما يحذر الدكتور مارسي، "الجمهور لا يريد أن يتم التحدث إليه باستخفاف. إنها أمسية للترفيه. تحقق درجات المشاركة العاطفية الرسالة بشكل جيد وتعتمد على صدى الجمهور، وتنخفض كلما أصبحت أكثر وعظًا في إعلانك.

نيلسن، والدكتور مارسي، وغيرهم من علماء الأعصاب الذين أجروا أبحاثًا مكثفة في هذا الموضوع، لم يتوصلوا إلى استنتاجاتهم لمجرد نزوة. يستخدمون أبحاث المشاركة و اختبار القياسات الحيوية لمعرفة كيفية استجابة الأشخاص في الوقت الفعلي لأحداث مثل Super Bowl العام الماضي. تميل الإعلانات ذات الأداء الأفضل إلى السير على خط رفيع بين الجدية والشعور بالرضا. لا أحد يريد أن يُترك في حالة من الحزن أثناء إعلان Super Bowl.

الشاشات الثانية لا تقل أهمية عن أي وقت مضى

بينما نشاهد اللعبة على أجهزة التلفاز لدينا، والآن أجهزة الكمبيوتر لدينا من خلال البث المباشر لشبكة سي بي إس، ظهر ظهور تعد الشاشات الثانية، أي الهواتف الذكية والأجهزة التي نستخدمها أثناء المشاهدة، جزءًا أساسيًا من قياس طاقتنا ارتباط. لقد اعتدنا جميعًا على رؤية علامات التصنيف وروابط الويب في جميع أنحاء إعلانات Super Bowl الخاصة بنا. بعض الإعلانات مثل إعلان Squarespace التجاري العام الماضي مع Jeff Bridges، لا شيء بدون مواقع الويب التي يرتبطون بها. سنرى المزيد من هذا في مباراة هذا العام، حيث نعتمد على الشاشات الثانية لتحقيق أقصى استفادة من تجربة Super Bowl.

يعرف المعلنون أن إعلاناتهم لا تعيش في فقاعة. يشبه إلى حد كبير كيف شاهدنا حديث جون ليجير عن القمامة على تويتر، وتقوم شركات الاتصالات اللاسلكية بإنشاء إعلانات استجابة لبعضها البعض، سنستمر في رؤية الإعلانات التجارية التي تقوم بذلك اطلب التفاعل، أو استهزئ بالمعلنين العاديين الآخرين، أو حاول فقط كسر الجدار الرابع في الإبداع طرق. تحاول العلامات التجارية دائمًا تحويل الإعلان الجيد إلى فرصة سريعة الانتشار.

أخبرنا الدكتور مارسي أن أحد التغييرات الكبيرة التي حدثت في السنوات الأخيرة هو كيفية كشف الإعلانات عن نفسها. بدأت الإعلانات تظهر بالفعل على مواقع مثل موقع YouTube لأسابيع قبل الحدث الرئيسي، حيث يحاول المعلنون التفوق على بعضهم البعض. ما كان في يوم من الأيام "كشفًا كبيرًا" أثناء اللعبة قد انتهى تقريبًا حيث يكشف عدد لا يحصى من المعلنين عن إعلاناتهم قبل أيام - أو حتى أسابيع - مقدمًا.

ولكن عندما يتعلق الأمر بالمشاركة، فإن الكشف المبكر لا يساعد الجماهير، كما يخبرنا الدكتور مارسي:

"إذا كان لدي خيار بين عدم القيام بأي شيء، أو عرض الجملة التشويقية، أو عرض الإعلان بالكامل، فسأعرض الجملة التشويقية فقط. إنه يجذب المشاهدين. إنها ليست فكرة رائعة أن تظهر كل ما لديك وتفقد السحر. وأضاف أننا على الأرجح نفعل ذلك انتبه إلى الإعلان خلال مباراة Super Bowl أكثر من اهتمامك به في المكتب، أو في مترو الأنفاق، عندما نكون في كثير من الأحيان مشتت.

إنشاء إعلانات سيستمتع بها الملايين

أمريكا بلد متنوع، وهناك أشخاص من جميع الولايات الخمسين يتابعون المباراة الكبيرة. إنه أكبر حدث تلفزيوني لهذا العام، وفي عصر مليء بالآلاف من عوامل التشتيت، أصبح الحصول على هذا النوع من الاهتمام الكامل أكثر قيمة من أي وقت مضى. وهذا يعني أيضًا أن إعلاناتك لا يمكنها تلبية احتياجات عدد قليل من المجموعات المتخصصة.

أفضل الإعلانات تنال إعجاب الجميع، بدءًا من الأشخاص في مدينة نيويورك وحتى المدن الصغيرة في ولاية أيوا.

عندما تستمتع باللعبة هذا العام، راقب الإعلانات التي تراها، وما يحاولون تحقيقه، وكيف يقومون بذلك. قد يأتي الفائزون الحقيقيون في Super Bowl 50 بين المسرحيات.

توصيات المحررين

• أفضل إعلانات أفلام Super Bowl لعام 2023، مرتبة
• أفضل 5 أفلام كرة قدم يجب عليك مشاهدتها قبل مباراة السوبر بول
• أفضل عروض أفلام Super Bowl 2022
• كيفية مشاهدة Super Bowl 2022 على Apple TV
• كيفية مشاهدة Super Bowl 2022 على هاتفك