هيسنس وهواوي وصعود الشركات الصينية

الاتجاه الأكبر في معرض الإلكترونيات الاستهلاكية لعام 2013، والذي يختتم اليوم، ليس أجهزة التلفاز فائقة الوضوح، أو الأجهزة المتصلة، أو الهواتف الذكية كبيرة الحجم. إنه صعود العلامات التجارية الصينية ــ هيسنس، وهاير، وهواوي، وزد تي إي، وتي سي إل، وعدد لا يحصى من العلامات التجارية الأخرى ــ التي عززت العديد منها حضورها في معرض الإلكترونيات الاستهلاكية هذا العام من خلال تحسينات على مستوى لانس أرمسترونج.

قادت شركة Hisense المجموعة الصينية بمساحة 9600 قدم مربع من العقارات في صالة العرض الرئيسية التي سكنتها تاريخياً شركة Microsoft (الغائبة بشكل واضح). كما ظهرت شركة TCL لصناعة الأدوات لأول مرة في القاعة المركزية بمركز مؤتمرات لاس فيغاس، مع كشك ضخم متعدد الألوان أذهل من حولها، سواء من حيث الحجم أو الحشود. في القاعة الجنوبية، هواوي، أكبر شركة مصنعة للاتصالات في العالم، وZTE، رابع أكبر هاتف محمول في العالم صانع، استعرضوا قوتهم التسويقية من خلال أكشاك عملاقة بيضاء لامعة وحشود من الأشخاص الجميلين لإظهار مجموعاتهم من المنتجات الهواتف الذكية.

والرسالة الجماعية واضحة: تريد الصين أن تستولي على العرش الذي تركته اليابان والذي تحتله كوريا حالياً ـ لتجريده من العرش تخلص من سمعتها كمصدر لعمليات الاحتيال الرخيصة، وأصبحت حاضرة في الحياة التكنولوجية للأميركيين بشكل لم يسبق له مثيل قبل. ولكن هل هذا ممكن حتى؟ وإذا كان الأمر كذلك، ما الذي يتطلبه الأمر للوصول إلى هناك؟

"قال بعض الأشخاص في الصحافة: أوه، إنهم يعتقدون أن بإمكانهم الدخول والاستيلاء على مساحة Microsoft، وكتابة شيك كبير لمعرض CES، وكل شيء "فجأة، غدًا، أصبحت علامة تجارية." قال كريس بورتر، مدير المنتج في شركة Hisense بالولايات المتحدة الأمريكية: "هذه ليست استراتيجيتنا على الإطلاق". تتمثل الإستراتيجية هنا في تكرار القيم الأساسية لشركة Hisense، وإعلام الناس بأننا شركة تكنولوجيا، وليس مجرد شركة منخفضة التكلفة الصانع."

وتحقيقا لهذه الغاية، هيسنس - التي ظهرت لأول مرة في أجهزة تلفزيون 4K و3D وGoogle TV الجديدة في معرض CES – تخطط لتحويل التركيز من العلامات التجارية ذات الميزانية المحدودة، Dynex وInsignia، ووضع قوتها وراء اسم Hisense. وينطبق الشيء نفسه على شركات Huawei وZTE وTCL، التي تأمل جميعها أن تصبح أسماء مألوفة في الولايات المتحدة، وهذا يعني صنع منتجات رائعة.

"نحن ندرك أننا بحاجة إلى تقديم منتج مرغوب فيه وعامل الشكل والتصنيع المناسبين؛ وقال درو ويلكن، مدير تخطيط المنتجات في شركة ZTE، “بعد ذلك، بالطبع، منتج ذو نوعية جيدة ويدوم طويلاً”. "وبالتأكيد فإن الجودة هي أحد مبادئنا الرئيسية الثلاثة." وقال ويلكن إن التخصيص والقدرة على تحمل التكاليف يملأان الخانتين المتبقيتين، بينما يستعرض وظائف الشركة هاتف Grand S Android الجديد بشاشة 5 بوصات في صالة عرض CES.

حققت TCL نجاحًا كبيرًا في معرض CES لهذا العام بشاشة مقاس 110 بوصة 4K تلفزيون ثلاثي الأبعاد، يُطلق عليه اسم "النجم الصيني"، والذي تم إطلاقه بالارتباط مع شركة Marvel الرجل الحديدي 3 والتي تضمنت رجلاً يرتدي زي الرجل الحديدي الواقعي. لكن ليس المسرحيات هي التي تهم؛ إنها المنتجات. فيما يتعلق بهذه النقطة، تقول الشركة إنها قامت بالفعل بتغطية الجزء المتعلق بالجودة، وستركز على طرح منخفض وبطيء لتعزيز وجودها في السوق الأمريكية.

قال توم هيفنمان، مدير التسويق في TCL: "هذا وقت رائع للدخول". "أعني أنه لا أحد يعرف من نحن، لذا علينا أن نصل إلى مستوى أدنى".

يقول هيفرنمان إن احتياجات المستهلكين في الولايات المتحدة بسيطة، وتعتقد شركة TCL أن لديها بالضبط الصفقة لملء هذا الفراغ في الأجهزة. "إنهم يبحثون عن أجهزة تلفزيون ذات شاشات كبيرة وبأسعار معقولة. وقال: “إن TCL لا تمتلك ذلك فحسب، بل تتمتع بجودة مذهلة وراء ذلك”. "[المستهلكون] لا يعرفون ذلك في هذه المرحلة. يعتقدون أنهم يحصلون فقط على تلفزيون بدون اسم. لكنني أعتقد أنه سيتم الفوز عليهم”.

أثناء الاستمتاع بتوهج نجمة الصين، التقيت بآرون جيزر، الذي يدير شركة تركيب ترفيه منزلي راقية خارج منزله في جنوب كاليفورنيا. وقال إن زبائنه هم على وجه الحصر تقريباً "أشخاص فاحشي الثراء" - وهم العملاء الوحيدون الذين يشترون بالفعل أجهزة التلفاز ذات الأسعار السخيفة التي سمعنا عنها كثيرًا – وكان يبحث عن مخزون جديد. سألته عن رأيه في عرض TCL.

قال: "يبدو الأمر جيدًا". "الشيء الوحيد الذي رأيته في العرض بأكمله هو أن الجميع يهتمون بالتطبيقات الرقيقة وكل هذا الهراء. لكن لا أحد يهتم بجودة الصورة. ومن بين الأشياء القليلة التي رأيتها في جناح [TCL]، فإن جودة الصورة حتى الآن – ليست مثالية – ولكنها أفضل بكثير فيما يتعلق بالأشياء المتحركة.

وهذا هو المفتاح – لقد عرضت العلامات التجارية الصينية بالفعل بعض المنتجات الرائعة في معرض CES. وفقا لمحلل التكنولوجيا روب إندرل"كانت المنتجات الصينية من أعلى مستويات الجودة في المعرض."

قال إندرل في رسالة بالبريد الإلكتروني: "اعتقدت أن البائعين الصينيين كانوا على وشك امتلاك المعرض هذا العام". "كان لدى هواوي الأكثر إثارة للاهتمام هاتف ذكي الخط، وحصلت شركة Hisense على المركز الأول لشركة Microsoft بجوار شركة Intel.

خبير تكنولوجيا المستهلك ديفيد إلريش، الذي حضر معرض CES لأكثر من 25 عامًا، وافق على أن الصينيين أعجبوا هذا العام، لكنهم يعتقدون أنه لا يزال أمامهم طريق طويل لنقطعه قبل أن نطلق عليه فوزًا.

وقال إلريتش: "لقد حققت هذه الشركات الصينية تقدماً هائلاً في مجال التكنولوجيا، وهذا واضح بوضوح في هذا المعرض". "ومع ذلك، فإن منتجاتهم ليست بجودة الإصدارات الكورية تقريبًا. يمكنهم القول إنهم هناك، لكن لا تزال هناك فجوة كبيرة”.

وبغض النظر عما إذا كانت العلامات التجارية الصينية تهيمن على معرض CES، فإن القيام بذلك لا يجعل الشركة ناجحة في سوق الإلكترونيات الاستهلاكية الأمريكي الصعب. هذا الطريق أطول بكثير، ورسوم المرور مرتفعة بشكل لا يصدق، ويتطلب الأمر سائقًا ماهرًا للتنقل في المنعطفات. وفي الوقت الحالي، ليس من الواضح ما إذا كانت أي من الشركات الصينية ستصل إلى الوجهة على قيد الحياة.

يقول إلريش إن الصعوبة الرئيسية تكمن في أن الشركات الصينية لا تعرف شيئًا عندما يتعلق الأمر بالتسويق الناجح الولايات المتحدة: "هناك مشكلة لا أعرف ما إذا كانوا سيتغلبون عليها أم لا: إنهم ليسوا شركات تسويق فعالة". قال. وإذا لم يتغلبوا على هذه المشكلة، "فلن يصبحوا أبدًا مثل شركة سوني، ولن يكونوا أبدًا مثل شركة سامسونج".

ويوافقه إندرلي تمامًا على أن العلامات التجارية الصينية لن تنجح في الولايات المتحدة إلا إذا تعلمت التسويق في العالم الغربي مثلما فعلت سامسونج. "في الوقت الحالي، لا يبدو أنهم يسيرون على طريق النجاح."

وتتعزز هذه النظرة الهابطة بحقيقة أن العلامات التجارية الصينية الكبرى قامت ببناء نفسها في السوق حيث تتمتع بميزة غير عادلة: تتمتع كل من Huawei وZTE بعلاقات وثيقة مع الشيوعية الصينية حكومة؛ هيسنس، حرفيا، مملوكة لها. ووفقاً لإلريش، فإن هذا الوضع المحمي غرس الثقة في قيادة هذه الشركات، والتي سوف تتحطم تحت وهج السوق الحرة المبهم.

قال إلريش: "إنهم وحوش منعزلة وعنيدة". "إنهم يعتقدون حقًا أن لديهم القدرة على التغلب على هذه الشركات الأخرى. لديهم غطرسة."

التسويق ليس هو المجال الوحيد الذي تفتقر إليه هذه الشركات. ومن أجل المنافسة الحقيقية، سيتعين عليهم تعزيز تقدمهم التكنولوجي. وهذا يعني ضخ مبالغ طائلة من الأموال في مشاريع البحث والتطوير الخاصة بهم ــ وهو أمر لا يفعله كثيرون.

قال إلريتش: "إلى أن يصلوا إلى النقطة التي ينفقون فيها مبالغ هائلة على البحث والتطوير، فلن يصبحوا أبدًا لاعبًا من الطراز العالمي". وهذا يعني تخصيص ما لا يقل عن 5% من الإيرادات السنوية لبناء ترساناتهم الخاصة.

وعلى الرغم من صعوبة الأمر، إلا أن الصينيين لم يخسروا كل شيء. ونحن نعرف ذلك لأن سامسونج كانت في نفس الوضع الذي هي عليه اليوم، منذ وقت ليس ببعيد. خلال السبعينيات والثمانينيات من القرن الماضي، كانت شركة سامسونج "علامة تجارية قمامة"، كما يقول إلريش. ولكن بعد ذلك، في أواخر التسعينيات، أصبحت الشركة جادة في جعل سامسونج قوة في مجال التكنولوجيا الاستهلاكية. فقد تخلت عن شركاتها التابعة ذات الإيجار المنخفض، مثل سامترون، وضخت موارد لا يسبر غورها في البحث والتطوير والتسويق. اليوم، تفوقت سامسونج على شركة سوني لتصبح العلامة التجارية الأولى للإلكترونيات الاستهلاكية في العالم.

إنها قصة سامسونج التي يجب على العلامات التجارية الصينية أن تتعلم منها. من بين جميع الشركات التي تحدثت معها في معرض CES، يبدو أن شركة Hisense، التي حققت مبيعات بقيمة 600 مليون دولار في الولايات المتحدة العام الماضي، تفهم هذا الأمر بشكل أفضل.

"لدينا خطة واقعية لثلاث وخمس وعشر سنوات لنقل هذه العلامة التجارية مما يعتبر قال هيسنس: "العلامة التجارية الأفضل في فئتها من المستوى الثالث اليوم إلى المستوى الثاني إلى المستوى الأول المعترف به". حمال. وتتضمن كل خطوة اتباع المسار الذي شقته شركة سامسونج - عن طريق التخلص من دهون البطن لعلاماتها التجارية المنخفضة التكلفة، وضخ 5 في المائة سنويًا في البحث والتطوير، وزيادة الإنتاج. براءات الاختراع، وإرضاء شركاء البيع بالتجزئة، والترويج لاسم Hisense بشغف شديد في جميع أنحاء الولايات المتحدة. ويبدو أن هذه عملية تدرك Hisense أنها ستستغرق وقتًا طويلاً الصبر.

قال بورتر: "نحن علامة تجارية متواضعة". "لا يمكننا الدخول والحصول على حصة في السوق على الفور. نحن يستطيع تأخذ حصة السوق مع السعر. ولكن بعد ذلك لا نربح. وماذا يحدث؟ كانت قد اختفت. لقد رأينا ذلك من الشركات الصينية الأخرى التي تأتي إلى الولايات المتحدة: هنا اليوم، وسيرحلون غدًا.

وفي حين أن بعض هذه الشركات قد تختفي بين عشية وضحاها، فإن الأمر سيستغرق وقتا أطول بكثير بالنسبة لشركة هايسنس، أو أي علامة تجارية صينية أخرى، لتحقيق تطلعاتها في الولايات المتحدة. ولكن مثل هذا الارتفاع يمكن أن يحدث تماما، تماما كما سرقت العلامات التجارية اليابانية التاج من الولايات المتحدة، وسرق الكوريون التاج من اليابان. وفي يوم ما، ربما عند افتتاح معرض CES 2023، تستطيع الصين أن تقوم بانقلاب خاص بها.

قال بورتر: لا تنسوا أبدًا أن "التاريخ يعيد نفسه".

توصيات المحررين

• جوائز Digital Trends لأفضل التقنيات في معرض CES 2023
• ما يمكن توقعه من صانعي الهواتف الذكية الآن بعد إلغاء MWC 2020
• يحتوي جهاز Notebook Odyssey الجديد من سامسونج على رسومات RTX من الجيل التالي في إطار رفيع