لقد اعتدنا جميعًا على الإعلانات المخصصة في عصر الإنترنت. إن عالم البيع الجديد والشجاع هذا، المعروف باسم "تسويق الهوية"، يعني أننا لا نعرض إلا الإعلانات التي من المرجح أن تنال إعجابنا. سواء أكان ذلك توصية أمازون بكتاب جديد، أو اقتراح Netflix لفيلم معين، أو بيع Google لنا في عطلة معينة بعد شيء ما كما هو مذكور في رسالة بريد إلكتروني، يعتمد المعلنون على معلومات حول الأفراد ويستخدمونها لتحديد ما إذا كان عليهم أن يكلفوا أنفسهم عناء استهدافنا بشخص معين إعلان.
محتويات
- إلهام الألعاب
- لورنس العرب بحذاء نايكي؟
- إعلانات جوجل للصورة المتحركة
هل تعرف المكان الوحيد الذي لا ينطبق عليه هذا؟ الأفلام والتلفزيون. لا، أنا لا أشير إلى الإعلانات التي يتم تشغيلها أثناء الفواصل التجارية؛ أنا أتحدث عن الإعلانات التي تظهر داخل المحتوى نفسه. تُسمى هذه الإعلانات بأشكال مختلفة "موضع المنتج" أو "تكامل العلامة التجارية"، وهي لا تبدو وكأنها إعلانات لأنها موجودة ضمن وسائل الترفيه التي تشاهدها. هل تتذكر العلامة التجارية للكمبيوتر اللوحي التي استخدمها نجم الحركة المفضل لديك لإنقاذ العالم في هذا الفيلم الذي شاهدته في نهاية الأسبوع الماضي؟ ماذا عن هذا المشهد في أول ظهور لدانيال كريج في دور جيمس بوند،
كازينو رويال، عندما سأل فيسبر ليند من إيفا جرين بسخرية عما إذا كان يرتدي ساعة رولكس؟ "أوميغا"، يصححها بوند. تجيب ليند: "جميلة". من منا لا يرغب في امتلاك نفس ساعة جيمس بوند؟مقاطع الفيديو الموصى بها
"[هذه] صناعة تبلغ قيمتها 15 مليار دولار وتنمو بمعدل 14٪ سنويًا،" كما قال روي تايلور، الرئيس التنفيذي لشركة مقرها لوس أنجلوس. شركة رايف، قال الاتجاهات الرقمية. "هذا يختلف تمامًا عن الإعلانات التقليدية، التي تشهد سقوطًا حرًا باستثناء الأحداث الكبرى مثل Super Bowl."
المشكلة في هذا النوع من الإعلانات، على الأقل مقارنة بأشكال البيع الحديثة الأخرى، هي أنه لا يسمح بنفس المستوى من التخصيص. من المؤكد أن عنصر الاختيار الذاتي يحدث عندما يختار نوع معين من الأشخاص مشاهدة نوع معين من الأفلام أو البرامج التلفزيونية. ولكن بمجرد وجودهم في المسرح أو تحطمت على الأريكة الخاصة بهم عند مشاهدة المحتوى المعني، يكون الأمر نفسه بالنسبة للجميع. سيظل Vesper Lynd يسيل لعابه على ساعة أوميغا من جيمس بوند، حتى لو كنت من محبي شركة Tag Heuer. أو لا ترتدي ساعة على الإطلاق.
هذا هو المكان الذي تعمل فيه شركة Ryff Inc. يدخل في الصورة. لدى روي تايلور مفهوم يمكنه تغيير الطريقة التي نشاهد بها البرامج التلفزيونية والأفلام إلى الأبد من خلال جعلها تتماشى مع نوع الإعلانات المخصصة التي نراها عبر الإنترنت. وقال: "ما يمكننا تمكينه هو تسويق الهوية لدمج العلامة التجارية في السينما والتلفزيون".
ترجمتها من الكلام التسويقي، هذا يعني أنه في يوم من الأيام (وربما في وقت أقرب مما تعتقد) ستلعب لعبة الفيديو هذه بواسطة الشخصية الرائعة على المفضلة لديك المسرحية الهزلية، أو اللوحة الإعلانية العملاقة التي قفز عليها توم كروز الذي يقود دراجة نارية في أحدث أفلامه الجاسوسية المثيرة، لن تكون هي نفسها التي يراها أي شخص آخر يشاهدها هو - هي. سيتم اختيار هذه الكائنات بعناية لتناسبك أنت، أنت المشاهد، ثم يتم إدراجها رقميًا في المشهد دون أي علامة على وجود صلة مراوغة. مرحبا بكم في مستقبل الإعلان.
إلهام الألعاب
منذ عام 2010، عملت تايلور البريطانية المولد في هوليوود في مجال إنتاج الأفلام. لكن قبل ذلك كان يعمل في ألعاب الكمبيوتر. وفي عام 1998، كان واحدًا من أوائل كبار المسؤولين التنفيذيين في شركة Nvidia خارج الولايات المتحدة. قال: "كنت أعمل خارج غرفة نومي". هذه المعرفة بالألعاب، وعلى وجه التحديد تكنولوجيا الرسومات المعنية، تُعلم العمل الذي يتم تنفيذه حاليًا في Ryff.
"عندما تلعب لعبة فيديو، حتى لو كنت تلعب عبر الإنترنت في نفس الوقت مع الملايين والملايين بالنسبة للآخرين، كل شخص يلعب في نفس صندوق الرمل لديه وجهة نظر فريدة تمامًا شرح. "لا أحد يرى بالضبط ما يفعله لاعب آخر، على الرغم من أنهم يلعبون نفس اللعبة. لقد بدا لنا أنه إذا كان بإمكانك تقديم بنية تحتية لألعاب الفيديو، حيث يمكن أن تصل قيمتها إلى مئات الملايين حرفيًا من الأشخاص جميعًا يتمتعون بتجربة مشاهدة فريدة تمامًا، والتي يمكن استخدامها أيضًا لإنشاء علامة تجارية فريدة التكامل."
في بعض النواحي، قال تايلور إن تحرير الأشياء في محتوى الفيديو هو في الواقع أقل صعوبة. في اللعبة التي يمكن لعبها عبر الإنترنت، يجب أن يكون محرك الرسومات قادرًا على تقديم تجربة في الوقت الفعلي دون أي فكرة على الإطلاق عما سيفعله اللاعب في أي وقت محدد. الأمور ثابتة قليلاً في برنامج تلفزيوني. يمكنك المشاهدة سيئة للغاية عدة مرات كما تريد، ومن غير المرجح أن تتغير التقلبات والمنعطفات المختلفة في كل مشاهدة لاحقة.
"نظرًا لأن كل ما يتعين علينا فعله هو الاحتفاظ بكائنات ثلاثية الأبعاد في السحابة، فإن عدد الخيارات يكاد يكون لا نهائيًا."
إذًا، ما هو عدد إصدارات الفيلم أو البرنامج التلفزيوني التي يجب على الاستوديوهات عرضها مسبقًا؟ السماح لاستبدال عناصر مختلفة في المشاهد؟ عندما اقترحت على تايلور أنه سيكون من الممكن، على سبيل المثال، عمل 100 مقطع مختلف من الفيلم لدمج كل العلامات التجارية المختلفة للمشروبات الغازية، ابتسم لمحدودية رؤيتي. "لماذا لا يوجد مائة ألف أو مليون نسخة مختلفة؟" سأل. "نظرًا لأن كل ما يتعين علينا فعله هو الاحتفاظ بكائنات ثلاثية الأبعاد في السحابة، فإن عدد الخيارات يكاد يكون لا نهائيًا."
من الممكن تصور أن كل كائن في مشهد غرفة المعيشة، على سبيل المثال، يمكن التلاعب به لتقديم شيء من المتوقع إحصائيًا أن يروق لك. (للحصول على عرض توضيحي محدود لهذا، راجع Ryff’s إثبات المفهوم هنا.)
لورنس العرب بحذاء نايكي؟
هذا هو الجزء المثير للإعجاب من الناحية الحسابية مما يعد به Ryff. أي شخص ذهب إلى السينما في ربع القرن الماضي يعرف أنه من الممكن الآن القيام بذلك إدراج كائنات رقميًا (سواء كانت زجاجات كوكاكولا أو تيرانوصور ريكس) إلى جانب كائنات حقيقية من لحم ودم ممثلين. لكن ما يستطيع رايف فعله هو إدخال صور طبق الأصل رقمية لأشياء حقيقية داخل المشاهد، في شيء يقترب من الوقت الفعلي. يتضمن ذلك الحصول على إضاءة كل كائن بشكل صحيح، باستخدام تقنية تسمى تتبع الأشعة، والذي يستخدم الضوء والظلال في كل مشهد لاستحضار السحر الرياضي الضروري. وعلى نحو متزايد، سيكون من الممكن أيضًا القيام بذلك من خلال تفاعلات أكثر ديناميكية، حيثما تكون الكائنات يتم تعقبها حسب الأحرف، بدلاً من مجرد الظهور على الرفوف في الخلفية أو الجداول في المقدمة.
بطبيعة الحال، في حين أن خبراء تسويق العلامات التجارية قد يتعجبون من احتمال القيام بكل هذا، فإن عشاق السينما قد يتراجعون عن هذه الفكرة. مثل ال حرب النجوم "الإصدارات الخاصة" حول الرأسمالية المفرطة، هل هذا يعني أنه يمكننا أن نتوقع كل شيء؟ الأفلام الكلاسيكية لقد نشأنا لنجد أنفسنا فجأة مليئين بوضع المنتج؟ هل نحن في انتظار مستقبل يتجول فيه لورنس العرب عبر الصحراء مرتدياً أحدث أحذية نايكي، و سائق سيارة أجرةالطبيب البيطري في فيتنام ترافيس بيكل يقود سيارة أوبر؟ تايلور يقول بشكل قاطع لا.
وقال تايلور: "هناك بعض القطع المميزة من الأفلام والتلفزيون التي، في رأينا، لا ينبغي المساس بها أبدًا". "لقد قصد المخرجون والمنتجون أن يتم إخبارهم بطريقة معينة، وأن تكون لديهم علامات تجارية معينة - أو لا - تكون صحيحة بالنسبة للقصة التي كانوا يروونها. نحن نحترم ذلك بشدة."
هل سبق لهم أن تلاعبوا ووضعوا، على سبيل المثال، زجاجة من Old Spice فيها المواطن كين? "من أجل المتعة، قمنا بوضع جهاز MacBook Pro بداخله الدار البيضاء،" هو قال. "ولكن هذا كان بالنسبة لنا فقط، من خلال اللعب. وكانت نتيجة ذلك، أولاً، أنها تبدو جيدة حقًا. ثانياً، لا ينبغي أن يتم ذلك أبداً».
بالطبع، من المفترض أن تكون الأفلام والبرامج التلفزيونية المستقبلية كلها لعبة عادلة.
إعلانات جوجل للصورة المتحركة
تم تقديمه باسم "AdWords" في أواخر عام 2000، عندما كانت Google في بداياتها، وقد أدى نهج الشركة في الإعلان إلى تغيير طريقة عمل الإعلانات عبر الإنترنت. يُسمى الآن إعلانات Google، وهو نظام مربح للغاية يتيح للمعلنين تقديم عروض أسعار على كلمات رئيسية معينة حتى تظهر إعلاناتهم القابلة للنقر في نتائج بحث Google. من الناحية النظرية، هذا هو إضفاء الطابع الديمقراطي على الإعلان. يتمتع كل شخص بفرصة نشر معلومات حول منتجه على أكبر منصة معلومات في العالم. وبطبيعة الحال، تحصل جوجل على مبلغ كبير (أو 95.4 مليار دولار في عام 2017) منها.
قال تايلور: "تتمثل رؤيتنا في إنشاء برنامج Google AdWords للصور المتحركة". "هناك 28 مليون شركة صغيرة في أمريكا و23 مليون شركة صغيرة في أوروبا. في استطلاع أجرته الحكومة الأمريكية مؤخرًا، قالت 66% من الشركات الصغيرة إن التحدي الأكبر الذي يواجهها هو الوعي بالعلامة التجارية. نود أن نبني منصة تمكن العلامات التجارية الصغيرة من الوصول إلى التلفزيون والسينما.
إذا سارت الأمور وفقًا للخطة، فقد يؤدي ريف إلى تعطيل صناعة إعلانية تبلغ قيمتها المليارات.
وهذا يعني أنه بدلاً من رؤية نفس العلامات التجارية تظهر مراراً وتكراراً في الأفلام، قد يكون من الممكن إدراجها علامتك التجارية (نعم، علامتك التجارية!) إلى أحد أفلام هوليود الناجحة دون الحاجة إلى الاستعانة بقسم ميزانية أفلام Sony بسرعة يتصل. على الرغم من أن الأمر قد يبدو غير عادل، إلا أن لافتة لمتجر Joe's Pizza Shop، أركنساس لن تتمكن أبدًا من وضعها على جانب الشاحنة التي تدور أحداث مشهد القتال الذروة فيها لفيلم ذي ميزانية كبيرة. ولكن ماذا لو كان بإمكانك تقديم عرض للتأكد من ظهور هذا اللافتة فقط للمشاهدين في أركنساس، الذين سبق لهم طلب البيتزا، والذين كنا نشاهد هذا الفيلم تحديدًا في المنزل في إحدى ليالي السبت، وفي نفس الوقت تقريبًا كانوا يفكرون في نوع الطعام الذي سيطلبونه في؟ يبدو ذلك أكثر واقعية بعض الشيء. وربما بأسعار معقولة أيضًا.
وقال تايلور: "في الوقت الحالي، بدأنا للتو في تنفيذ كل هذا". "الشركة عمرها عام. ما زلنا نقوم بأعمال إثبات المفهوم والارتباطات في المراحل المبكرة. في الوقت الحاضر، تتمثل الخطة في أن تكون تكنولوجيا Ryff جاهزة للعمل "في نفس الوقت". المستقبل القريب." في البداية، سيقتصر ذلك على الوضع الرقمي لكائنات وضع المنتج في المشاهد، وتخصيصها حسب تفضيلات المشاهد. إذا سارت الأمور على ما يرام، توقع أن تتبعها المنصة القائمة على تقديم العطاءات.
إذا سارت الأمور وفقًا للخطة، فقد يؤدي ريف إلى تعطيل صناعة إعلانية تبلغ قيمتها المليارات. لن تبدو الأفلام والبرامج التلفزيونية كما كانت مرة أخرى أبدًا، حرفيًا.
وستكون القوى المنشودة قد حققت شانغريلا في بيع الأشياء: الإعلان الذي لا يمكن تخطيه على الإطلاق.
توصيات المحررين
- استشعار العاطفة موجود هنا، ويمكن أن يكون في مقابلة العمل القادمة
